Este desempeño la catapultó a una posición donde muy pocos brasileños lograron estar en la historia de la publicidad, la de Presidente del Jurado en Cannes. Joanna va a liderar el juzgamiento de la categoría Mobile, la misma que le rindió a su agencia el reconocimiento mundial, gracias a la campaña Protection Ad, para Nivea, una acción crossmedia, que se inicia con una pieza gráfica y consolida el concepto de protección de la marca con un aplicativo mobile y una pulsera, para evitar que los niños se pierdan de sus padres en las playas de Río de Janeiro.

LatinSpots entrevistó a Joanna Monteiro, quien habló sobre la categoría Mobile, los desafíos del trabajo como Presidente del Jurado y los diferenciales para el éxito de una campaña en dispositivos móviles. 

-¿Cómo recibió la invitación para ser Presidente del Jurado de Mobile en Cannes 2015? 

-Fue una sorpresa porque es una responsabilidad inmensa ser Presidente del Jurado en Cannes, nunca hubo una presidente mujer. Me pareció sensacional por el reconocimiento a un gran trabajo que hicimos el año pasado para toda la agencia e incluso internacionalmente para la red. Es una categoría deliciosa porque es nueva, y al mismo tiempo está en boca de todos. El Mobile tiene características muy interesantes. La primera es que se trata de una categoría que tiene tres años y que ya cambió mucho. Lo que era nuevo hace tres años, hoy ya no lo es, es decir, las posibilidades son enormes, en función de la tecnología y de las características propias del celular. La publicidad Mobile nos ofrece una enorme posibilidad creativa porque se trata de crear para un device personal, una especie de continuación del usuario, porque está totalmente ligada a lo social, porque es servicio y está profundamente relacionada a la innovación y la tecnología, y esta es la parte interesante, lo más divertido de juzgarla. 

-¿Qué recomendaciones hará a los jurados para la hora de juzgar las piezas de Mobile? 

-Lo primero que quiero hacer es contactarme con ellos para dar mi opinión sobre cómo considero que debemos trabajar. Este festival es un encuentro de creatividad y que la idea junto con la eficiencia debe venir en primer lugar. La tecnología tiene que servir a la idea y no lo contrario. Esta es una orientación muy importante, sobre todo en esta categoría, donde muchas veces la tecnología en si misma ya llama la atención. 

-¿Cómo analiza el desempeño de la región en esta categoría? 

-Creo que Mobile es algo nuevo en cualquier lugar. Como somos una agencia global, tengo la oportunidad de viajar mucho y observo que viene creciendo mucho, pero aún tiene un relativo poco uso, sobre todo con el advertising. Brasil tiene una fuerte presencia en todo lo que es Mobile porque siempre fuimos muy fuertes en lo social y en el sharing. Los dispositivos móviles son la primera pantalla de mucha gente que probablemente nunca tendrá una desktop en casa. 

-¿Qué evaluación hace del desarrollo del Mobile como plataforma de comunicación para las marcas?

-Los anunciantes en todo el mundo, y también en Brasil, empiezan a ver el Mobile como otra plataforma y entenderlo como algo distinto a lo digital. Todo lo que es Mobile es mucho más íntimo, no se puede ser intrusivo. Con el Mobile, tenemos más información y más acceso al Big Data, pero aún estamos tanteando en términos de comunicación para saber qué hacer con esta información. Para hablar con el consumidor, necesitamos antes saber si quieren hablar con nosotros. 

-¿Cuáles fueron los diferenciales que hicieron de la campaña Protection Ad, para Nivea, la ganadora del GP de la categoría? 

-Fue una unión de factores que son fundamentales. Hicimos una pieza relevante para el consumidor, que le llegó emocionalmente, en la plataforma correcta, el Mobile, en los medios correctos- Mobile y Gráfica- , en el lugar correcto, que fue la playa, hablando con el público correcto, las madres. La unión de todos estos componentes fue lo que nos garantizó el Grand Prix. La campaña tenía un fuerte componente emocional, totalmente relacionado a lo que la marca ofrece, que es la protección. Estaba todo en su lugar y así también lo analizó el Presidente del Jurado (Jaime Robinson, Director Ejecutivo Creativo de Pereira & ODell, EE.UU).