Una pequeña división en Fallon y Chiat Day fue el inicio de la extensa trayectoria de John Gerzema en Fallon Worldwide. Desde la red, cooperó en 1993 en la creación de la disciplina de planificación de cuentas junto a Rob White, posicionándose así como uno de los arquitectos de la expansión global y estratégica de Fallon, triplicando su tamaño a mediados de los 90. Fue así como la agencia fue nombrada como la mejor del año por la Advertising Age en 1996. Actualmente, lidera la organización interna y las estrategias de las empresas globales de las marcas de Young & Rubicam, incluyendo la planificación de cuentas, investigación y el departamento de estrategias de marcas, Brand Asset Valuator, considerada la base de datos de marcas más grande del mundo. Un pensamiento estratégico innovador y creativo fueron las principales características que llevaron a John Gerzema a la consagración. Con trabajos a nivel global para Coca Cola, BMW, Mc Donald´s, Microsoft, SAP Miller, Citibank, Sony (en Japón y China) y Nikon, sus estrategias fueron reconocidas con numerosos premios entre los que se encuentran los Effie, One Show y leones de oro en Cannes. A su vez, estuvo a cargo de la estrategia global para United Airlines y Six Continents PLC, manejando marcas como Holiday Inn, Crowne Plaza e Intercontinental. A continuación, la entrevista que LatinSpots le realizó a la mente estratégica de una de las redes más grandes a nivel global. -¿Cómo fueron sus inicios en el planeamiento estratégico? -Yo cofundé lo que es Account Planning en Fallon con Rob White en 1993. En ese momento, las personas más creativas eran los planners. Entonces tuve que aprender bastante rápido que la estrategia era necesaria para estar al servicio de la creatividad y no al revés. Desafortunadamente, muy seguido la estrategia no inspira trabajo creativo. Esto también me enseñó que el planeamiento no necesita ser una persona o un departamento, sino que es una filosofía sobre cómo pensar sobre el consumidor y la devoción que la compañía tiene para inspirarlos continuamente. Lo que me atrajo de esta disciplina, fue que la estrategia puede ser creativa y la creatividad puede ser estratégica. -¿Dónde comenzó su carrera? ¿Cómo fue su llegada a Fallon? -Yo estaba trabajando para McElligott Wright Morrison White, que era una extensión de management de Fallon y Chiat Day. Teníamos una pequeña agencia que era brillante pero que duró lo mismo que un comercial de televisión. Entonces Rob White y yo fuimos a Fallon y nos unimos al nuevo director creativo que era Bill Westbrook y al chief marketing officer Mark Goldstein. Desde allí, empezamos nuestro camino. -¿Cuáles cree que fueron sus principales logros en Fallon? -Cuando hablas acerca de logros personales, se trata realmente de algo colectivo. Hemos triplicado el tamaño de la agencia a mediados de los noventa y ganamos varios premios en Cannes, incluyendo varios leones de oro y un león de titanium por un film para BMW. Cannes tuvo que inventar una nueva categoría para que los films de BMW puedan estar dentro, eso fue algo por lo que nos sentimos muy orgullosos. Pero también ganamos varios premios a la efectividad, reflejando que nuestros esfuerzos estaban funcionando en el mercado. Yo estoy especialmente orgulloso de haber liderado el edificio de una red global como Fallon, cuyas oficinas más fuertes actualmente están en Londres y Tokyo. -¿Cómo fue su llegada a Young & Rubicam? -Yo siempre he sido un enamorado de Young & Rubicam. La veo como la agencia más inteligente sobre Avenida Madison. Cuando llegó la oportunidad de ser la cabeza de la estrategia para esta empresa icono me abalance sobre ella. -¿Cómo encontró a la compañía en términos de estrategia de planeamiento? -La agencia tiene un legado que la posiciona como el “Harvard” de Avenida Madison. Tenemos un planeamiento increíble y una fantástica herramienta como es el Brand Asset Valuator. Hemos invertido más de 113 millones de dólares en el estudio y tenemos una gran relación con académicos y consultores. Lo que yo aporté fue el casamiento del concepto, la unión entre el aprendizaje analítico y el planeamiento creativo con el BAV. -¿Cuáles cree que han sido sus trabajos más importante en la compañía? -He estado trabajando en la actualización del BAV y adelantando una nueva forma de pensar sobre la medición y el management de marcas en el mundo dinámico de hoy. Hemos descubierto una nueva y fascinante métrica que llamamos “diferenciación energizada” que suma la diferenciación de marca con energía. Es la percepción que tiene el consumidor del movimiento y la dirección que hay en una marca. Ambas aportan grandes beneficios y ayudan a que una marca sostenga su diferenciación en un mercado creciente y en constante cambio. -¿En qué campañas o trabajos para marcas la labor del departamento de estrategia y los insights fueron fundamentales? -Fuimos exitosos en haber tenido estrategias e insights que realmente nadaron río arriba por sobre los desafíos de la publicidad tradicional y sobre todo si tenemos en cuenta uno de los problemas del negocio que se basa en qué cambio de comportamiento podemos generar sobre los consumidores que pueda encender energía en una marca y así energizar el negocio. Generalmente, la gente ve al planning de un modo muy estrecho y llega a estrategias que se ven muy lindas en el papel, pero que no se pueden llevar a cabo. Por otra parte, yendo más allá, también nos hemos convertido en catalizadores, por la colaboración entre las mejores unidades de experiencia dentro de Young & Rubicam, como son Wunderman, Landor y Penn Schonn. -¿Cómo era el planeamiento estratégico cuando comenzó?, ¿qué cambió a lo largo de los años? -El planeamiento estratégico necesita moverse a la velocidad del consumidor. Hoy, las estrategias de marca tienen que estar constantemente dinámicas y evolucionando. Las marcas están constantemente re contextualizadas por los competidores, la tecnología y los consumidores. Entonces el gran cambio ha sido deshacerse de muchos de los viejos y lentos caminos burocráticos que existían en el trabajo. -¿Qué rol cree que ocupan el planeamiento y las estrategias en este momento? - Creo que en estos últimos años, la fragmentación de los medios, las redes sociales, la digitalización de todo, el poder del consumidor y la globalización fueron los principales cambios sociales. En ese contexto, el rol del planeamiento y las estrategias es el de catalizadores para las soluciones de problemas del negocio. Como unificador para la colaboración entre las unidades de experiencia de marca y como un motivador para el flujo constante de creatividad hacia la marca. -¿Qué considera que tiene que hacer la publicidad para ajustarse a este nuevo consumidor? -La de publicidad es una definición muy limitada para nuestra industria. Se trata realmente de creatividad en varias formas. Pero sea cual sea el modo en que lo llamemos, es muy reactivo y no conduce la revolución. -¿Cómo ve actualmente a la industria publicitaria?, ¿cuáles cree que fueron sus cambio más importantes? -Todos los modelos están en transición como lo están las compañías. Pero una cosa es segura, necesitamos medir y manejar marcas en un mundo más fluido y dinámico. Generalmente, estamos muy lentos para reacciones y esto está creando indiferencia en los consumidores y sus relaciones con las marcas. -¿Qué temas tratará en su conferencia en noviembre en El Ojo de Iberoamérica? -Hablaré acerca de nuestro descubrimiento de las nuevas percepciones del consumidor acerca de las marcas y como ellas cambian el modo en que medimos y manejamos las marcas para reflejar un mundo más movedizo. Amo Buenos Aires, he estado allí varias veces. Conozco a algunas personas de la industria así como también nuestra oficina local. Estoy ansioso por regresar. El principal referente de la planificación y actual Global Chief Strategy Officer de Young & Rubicam Brands será una de las importantes personalidades de la industria que se presentará en el 10º Aniversario de El Ojo de Iberoamérica, que tendrá lugar del 19 al 21 de noviembre en el Hilton Buenos Aires. Para adquirir entradas, comunicarse al +5411 4576 5335 o por e-mail a conferencias@elojodeiberoamerica.com