John Gerzema, quien llevó a Cannes a crear la categoría Titanium por el grado de innovación de sus trabajos para BMW, presentó el año pasado El Ojo de Iberoamérica su libro "The Brand Bubble", donde muestra la distancia que existe entre el valor que tienen las marcas en el imaginario de los empresarios que siguen la bolsa y el valor real, medido por la respuesta de los consumidores.

Ahora, el ejecutivo, en medio de un nuevo contexto mundial señala: "He estado pensando mucho sobre el futuro del marketing y sobre el futuro del consumismo. Hace poco escribí sobre el poder de la innovación. El tema central es que en un mundo con tanta competencia, interconección global y tanta demanda por parte de los consumidores, la agilidad es la clave y las grandes ideas tienen la agilidad limitada".

Y agregó: "Desde el 2004, los valores de las marcas han caído en la mente del consumidor y no se trata de unas pocas marcas, se trata de cientos de ellas y de todas las categorías y todos los tamaños. Pero, por otro lado, las compañías tienen cada vez más valor para el mercado general. Esto muestra que hay una gran contradicción entre lo que las compañías creen de sí mismas y lo que realmente pasa con el consumidor. Lo que pasa en Wall Street y en las calles reales".

¿La solución? Para Gerzema, las marcas más exitosas, entre las que reconoce a Adidas, iPhone, Wikipedia, Pixar, "saben cómo comunicarse con el consumidor. Lo hacen con dinamismo, creatividad, agilidad. Lo que nosotros llamamos "diferenciación de energía".   

* Para ver más: "John Gerzema"