-¿Qué evaluación hace de la red, considerando la fusión de VMLY&R?
-Crecimos un 10% en Latinoamérica en 2018. La unión entre VML y Y&R en la región fue una cosa muy sencilla, porque cuando llegué hace cuatro años, VML era parte de mi responsabilidad en la región. Había tres oficinas en Brasil, Colombia y México, entonces como ya eran parte de mi responsabilidad, ya conocía esos negocios. La unión de ambas, para esta región fue más fácil, porque gestionaba estas unidades, además de haber trabajado negocios juntos y también porque había cambiado algunos management, en VML durante ese periodo. Por esto mismo, la transición fue moderada, ahora lo que eso nos permite, en lugar de tratar con dos entidades por separado, es una empresa que crece en todo: capacidades, talento, tamaño y más. La fusión fue en octubre y con eso, culminamos un 2018 muy bueno. Para este año todas las previsiones que tenemos, luego de haber pasado el primer cuatrimestre, es que vamos a sostener el crecimiento del 10 por ciento, por segundo año consecutivo. Eso denota que el liderazgo que tenemos en toda la región es excelente. Que todos esos cambios hechos en la dirección de la mitad de las agencias y la mitad de los líderes creativos, fueron positivos. El management de Argentina, Brasil, Colombia y México. En Brasil, fue muy importante y la transición, hizo que Brasil esté muy fuerte. Cuando llegué hace cuatro años, Y&R tenía menor capacidad digital, y ahora creció mucho. No solo por la unión con VML, sino ya de por sí, el cambio de Y&R Brasil, Chile, Colombia y México, trajo una digitalización y una capacidad de trabajar los entornos digitales, fuera de lo que es la comunicación tradicional. Están en un nivel, casi óptimo, porque siempre puedes tener más, pero en estos momentos el foco no está en inversiones de ese tipo, ni cambios de management. Todas las agencias de la región tienen un dinamismo superior a la media, eso quiere decir que crecemos y estamos ganando mucho negocio local y regional. Para tratar de ejemplificar lo que menciono, de diez concursos regionales que tuvimos en Latinoamérica, ganamos nueve. Eso es la capacidad de negocios extraordinaria que tenemos. Alicorp, que es una empresa de gran consumo proveniente de Perú, con presencia en toda la región; Softys de Chile que antes se la llamaba CMPC, de productos de gran consumo de papel, Telefónica y Movistar, con una gran presencia en la región (de la que también soy Global Client Lead de WPP) e incluso todos los concursos locales de Argentina, en el que recientemente ganamos el total de la cuenta, Brasil y Colombia, también el 100% de la cuenta que antes estaba en Sancho BBDO; La cuenta regional de Uber, que está basada en Colombia, la de Amazon en México. Esto refleja el dinamismo que somos capaces de aportar, es una situación que me emociona y me alegra. Recuerdo los primeros años, cuando llegué, que estaba remando en dulce de leche (risas). Ahora ya estamos recogiendo todos esos frutos, con el dinamismo que pocas otras redes o agencias locales tienen. En la región ahora tenemos una capacidad de planificación estratégica y creación extraordinaria. En estos momentos, hay un equipo creativo extraordinario liderando todas las agencias. Desde Nino (Martín Goldberg, CCO Latam) y Cheche (Fernando Tchechenistky, CCO Argentina) en Argentina; Luis Fernando Dugand, trabajando en el equipo regional como Director de Planeamiento. Tenemos a Rafa (Rafael Pitanguy, VP Creativo) en Brasil; Alexis (Ospina, CCO), Andrés (Sánchez, Presidente) y Héctor (Fernández, CEO) en México; Tin (Christian Sánchez, Executive Creative Director) en Perú; Mauricio Villanueva, que se divide entre Atlanta y Colombia. Somos agencia del año en Uruguay, en Chile por sexto años consecutivo, en México por dos años la agencia más creativa, entre otros logros. Lo que estamos haciendo ahora es sumarle dinamismo a lo que la Red ya tiene. De hecho, crecer y ganar clientes, porque lo otro está funcionando extraordinariamente bien.
-¿Cómo describe el perfil de VMLY&R?
-Para nosotros la diferencia que tiene esta unión, en comparación con otras del sector, es que VML y Y&R siempre estaban juntas en los reportes y en las reuniones con WPP. Por lo que el conocimiento de todo el equipo de gestión de ambas, era como una relación de primos hermanos, más que de primos lejanos que ahora están viviendo bajo el mismo techo. Parte de la oferta de servicios que tenía Y&R, aunque con cuentas de resultados separadas, era con VML. O sea, no fue que en octubre tuvimos que empezar de cero, a conocernos y conocer lo que hacen unos u otros. Se ganó en simplicidad. La gente de ambas, ya trabajaban juntas de una manera muy directa, por lo que tampoco hay una curva de aprendizaje, sobre lo que aporta una y lo que trae la otra. Se simplifica muchísimo de la manera que nos presentamos con clientes y con prospectos, porque lo que unimos, fue a una de las agencias más reconocidas en el sector en su capacidad de crear, desarrollar y entender marcas, con la agencia digital más innovadora. Unir esos dos mundos, nos posiciona de muy buena manera, para lo que tenemos que afrontar con nuestros clientes y las marcas y cómo se tienen que debatir en torno de la comunicación de hoy. No fue un dolor de cabeza como suelen ser estos procesos, más bien lo contrario. Era necesario para simplificar, porque teníamos dos estructuras de gestión y no tenía sentido. Eso para nuestros clientes es fundamental, para que tengan soluciones 360, que abarcan lo mejor para seguir defendiendo una marca que siga siendo relevante para sus consumidores.
-¿Cómo es la situación de esta fusión en Brasil?
-En Brasil siempre estuvo el Grupo Newcomm con todos los assets, y este grupo pasa a ser Grupo VMLY&R, sin Grey dentro del mismo. Brasil es el único caso en el mundo, porque al ser dos empresas tan grandes, necesitábamos que tuvieran cierta independencia, por los clientes.
-Brasil es uno de los mercados más grandes de la región y el año pasado tuvo un proceso electoral, que fue bastante importante. ¿Cómo fueron los resultados de negocios en el país y cuánto afectó esta situación política y económica?
-Brasil, para VMLY&R, es el mercado más grande de la región. De hecho, en el país somos los primeros o segundos más grandes. En realidad el año más complicado fue 2017, donde entraron en recesión, y luego el año pasado fue muy bueno, en el que ganamos muchas cuentas como Santander, Starbucks, consolidamos más la cuenta de Vivo, que es Telefónica/Movistar y nos favoreció el cambio de management. Respecto a las Elecciones, no entro en el detalle de cómo son los candidatos, pero sí es verdad que el nuevo presidente es pro empresa y pro mercado, y lo que ha disipado mucho al sector empresarial es que si había algún miedo, ahora no existe y las inversiones están creciendo con dinamismo. La gente no está en la situación de hace dos años, donde se habían ralentizado las inversiones en medios e incluso en el país a nivel macro. El nuevo mandato aclara un panorama estable a nivel económico, aunque haya otras áreas que habrá que esperar. En el sector empresario, de lo que se esperaba, el efecto fue positivo.
-¿Cómo es el trabajo con Martín Nino Goldberg? ¿Qué le ha pedido para este año?
-Con Nino, trabajamos codo a codo, y es parte de todo un equipo creativo en la región. En el área creativa de Latinoamérica buscamos varias cosas. Primero, excelencia creativa, principalmente en entornos de ideas que hagan crecer a las marcas que representamos. Ideas mucho más fluidas en los entornos en que se mueven, ya sean digitales o convencionales, sobre todo en esta región, donde los entornos convencionales tienen un peso muy importante. Sin embargo, la fluidez de nuestras ideas no se deben ver limitadas. Esperamos que todo ese trabajo sobre clientes reales se vean premiados en los Festivales. Realmente queremos ser efectivos con nuestros clientes, que ellos consigan que sus marcas crezcan y que tengan una relevancia superior con los consumidores. Dentro de ese proceso de comunicación y engagement, para las marcas, las ideas deben ser fluidas y 360. Si a raíz del trabajo, los jurados nos premian, por innovación, capacidad de sorprender o cautivar a los consumidores, mucho mejor. Cada vez que el trabajo es premiado en los Festivales, toman relevancia porque es trabajo del que nos sentimos orgullosos. Por ejemplo, con Movistar ganamos premios y es un orgullo, porque es un sector complejo. Lo que buscamos son resultados dentro de lo que nosotros creamos para ellos y dentro de ese entorno, con todo resuelto, si somos capaces de sorprender al jurado, mejor.
-¿Cómo ve a Latinoamérica en relación al resto del mundo en términos creativos y de negocios?
-Una de las últimas veces que hemos dialogado, me habían preguntado por el objetivo en Latinoamérica. En ese momento, les había dicho que Latam había ido a la saga de otras regiones del mundo, de la manera en que se gestionaban las marcas, casi todas eran a nivel local, exceptuando tal vez, alguna aerolínea o algún banco. Yo lo que pretendía en ese momento era, aunque nos aseguráramos la mayor capacidad de poder ganar a nivel local, que la red se construyera de una manera para gestionar marcas regionales. Lo que a mí me satisface de ese proceso, por eso 2018 fue clave para nosotros, es que casi todos los concursos los hemos ganado. Alicorp, con más de 150 marcas en la región, busca cómo gestionarlas dentro de las distintas categorías en cada marca y a nivel regional, entonces ahí, precisamente, es la gran apuesta y capacidad que traemos, a nivel regional, superando el nivel local. En Latinoamérica está cobrando mayor dinamismo en las empresas la idea de cómo gestionar las marcas con mayor consistencia y eficiencia, es algo que empieza a verse con más frecuencia en mayor cantidad de marcas. Este proyecto que empezó hace cuatro años, ahora puede utilizar todas las herramientas, las plataformas de gestión y la capacidad de producción que venimos desarrollando. Sobre todo la capacidad de producción, ya que hay que ser capaces de producir contenidos, para redes sociales en 24 horas, y tenemos la capacidad. Ganar la confianza, para que un cliente te de todo el manejo de la comunicación en la región requiere una capacidad estratégica local y regional; capacidad creativa, para que esas marcas puedan interpretar manteniendo consistencia regional, pero con relevancia local; trabajamos el 360 y sobre todo las áreas digitales. Todas esas teclas que tenemos que tener, cómo generamos proyectos regionales, con tecnología propia, para hacer Project management de cada una de estas nuevas plataformas, es importante. Tenemos las tecnologías, con plataformas de AT&T, que nos permite gestionar marcas a nivel regional. La tecnología en ese sentido, nos ayuda a poder implementar ese tipo de campañas y que fluya la información con la capacidad de poder ajustar y cambiar de un modo más sencillo. Todos esos componentes, nos dejan luego de estos años que hemos fabricado como una Ferrari. Entonces ahora es tiempo de sacarle millas a esa Ferrari; eso es lo que tenemos que hacer los próximos dos o tres años. Obviamente, habrá cosas que cambiar o reforzar. Nuestro lema es We create connected brands (Nosotros creamos marcas conectadas), y eso significa conectar con el consumidor, pero también apela a las áreas digitales en las cuales nos conectamos de un modo distinto. Lo hacemos con las marcas en los medios convencionales, pero nos conectamos también en entornos digitales de otra manera. Todo eso que requiere una fauna de personas muy distintas a las que hace cuatro o cinco años podíamos tener en las redes. Eso lo fuimos cambiando, pero la complejidad va más allá. Customer Experience, contenidos, como gestionamos estrategias en redes sociales (que son complejas), no por cubrir el expediente, sino porque aportan a esa conexión que la marca debe tener con los consumidores. Al final cuando veo los perfiles de aquellas personas que contratamos en la región, muchos de estos no estaban en una misma agencia. Ahora los tenemos a todos bajo el mismo techo. Nuestra iglesia acapara una variedad de almas de lo que teníamos antes.
FOTO: John Lynn; y el equipo regional de VMLY&R en una reunión en Puerto Rico.
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