-¿Cuál es el balance que hace de estos primeros meses como Director Regional de Y&R y de Wunderman en Latinoamérica?

-El balance, por un lado, es positivo. Tenemos dos networks de las más fuertes que conozco, posiblemente las más fuertes que hay en la región, y eso es una gran ventaja y un gran valor para nosotros. No hay muchas redes que sean tan fuertes como estas dos en sus áreas de competencia, lo digo porque he estado en otras y realmente no las hay. Tanto Wunderman como Y&R siempre han invertido mucho en Latinoamérica y eso nos da mucha solidez en la región. Dentro de eso, estoy viendo cómo articular nuestra oferta de valor de una manera más clara para nuestros clientes y reforzar en aquellas áreas o países que lo necesiten. En Y&R México hemos elegido a Héctor Fernández como CEO y a Saúl Escobar como vicepresidente creativo, cambiando toda la dirección creativa de ese país. En Chile, Y&R fue elegida durante 5 años seguidos como la mejor agencia del año, Perú continúa fuerte y en Argentina estamos viendo qué más podemos hacer. Con respecto a Wunderman, la operación más grande de Argentina está en Buenos Aires, pero luego tenemos a Brasil, Perú, México y Chile que les va muy bien. Estoy evaluando reforzar Colombia, que venía siendo una operación muy fuertehasta quefue afectada por la situación catatónica en la que cayó Nokia, su cliente más importante. Nuestra foto es muy estable, muy positiva. El balance que me dejaron estos 9 meses es que yo ya sédónde tengo que reforzar a nivel talento. Por otro lado, la economíade la región, que en los últimos 12 años crecía casi a doble dígito, ahora ya no es tal, entonces quizás yo pueda aportar el entendimiento necesario para poder seguir creciendo en este tipo de situaciones, de recesión o de una economía más comprometida.Tenemos grandes directivos acostumbrados a gestionar crecimiento pero aún no experimentaron momentos más comprometidos de la economía. En mi caso, todo eso lo he vivido en Europa y en España en particular. Cuando hay problemas económicostambién se puede crecer, las oportunidades siempre existen. En Argentina ya están acostumbrados, como si estuvieran vacunados, no es un shock, pero en Brasil la situación no es muy clara y eso impacta en la economía.

-¿Se refleja esto en una disminución en los presupuestos de los anunciantes?

-Si te digo la verdad, eso siempre está ahí. Tú puedes estar en momentos económicos de gran crecimiento pero tener clientes que reducen presupuestos. La vida de una agencia tiene que ser siempre muy ágil y honesta consigo misma sobre lo que puede ocurrir. Al final, la realidad de nuestro negocio es muy sencilla; nosotros no tenemos fábricas donde hacemos coches, tenemos personas, ingresos y alquiler.

-¿Qué tan difícil es conservar el talento cuando no se tiene tanto presupuesto?

-Cualquier agencia, en general, lo que tiene que poder hacer es, incluso cuando las cosas van mal, que desgraciadamente siempre pasa, retener talento. Vivimos y sobrevivimos gracias al talento. La fórmula para hacerlo es muy sencilla, tienes que retener la mejor gente que tengas y atraer la mejor gente que haya en el mercado. No es más complicación que esa, es fácil identificarlo. Tienes que buscar mecanismos que te permitan retener planteamiento. Cuando hay economías muy boyantes, el caso de toda la región hasta hace poco, tienes un problema: la rotación es muy alta, se disparan los salarios, la inflación...El talento no es ilimitado. Cuando las economías se contraen, disminuye la oferta y se estabilizan los procesos de rotación. Parece una lógica invertida, porque muchas veces es más fácil retener talento en momentos difíciles que en los buenos tiempos.

-¿Cuáles fueron las claves para elegir a Héctor Fernández en México?

-Darle la posición de CEO a alguien que viene de creación, a no ser que sea su propia agencia, no suele ser muy común. En mi experiencia, hay personas que vienen del área de creación que tienen un interés que va más alláy se preocupan por cómo se gestiona un negocio ycómo se aplica el conocimiento de la agencia a los clientes. Héctor es uno de esos híbridos, una persona muy inquieta y curiosa que siempre le ha dedicado mucho tiempo a entender cómo es el negocio del cliente. Él llevaba gestionando este proceso antes y por eso tiene una serie de skills que son fundamentales. Primero, tiene muchísimo talento en su área, es un grandísimo creativo de los mas reconocidos en México. Segundo, es una persona que crea equipo. Nosotros somos un negocio de personas y para gestionar equipos, sean pequeños o grandes, necesitas un don de persona, entender dónde le aprieta el zapato a cada uno, reconocer un problema de fricción de personalidades y adelantarse a eso. Héctor hace eso sumamente bien y tiene respeto profesional en la agencia. Por todas esas razones, me pareció el candidato más indicado y, en el poco tiempo que lleva, me ha ratificado la decisión. Es una persona realmente extraordinaria, me encantaría que hubiera más personas como él. Héctor consigue crear ese puente entre la gestión de negocio y la gestión del talento creativo, porque él ha sido creativo. Es capaz de tener credibilidad con su gente para que se entienda lo que se está haciendo.Tiene mucha credibilidad y eso le da ventaja. A mí me encantaría que hubiera más híbridos en nuestra profesión, muchas veces somos muy estancos: "Éste pertenece a la parte de creación", "éste es de cuentas", "éste es planner"…

-En la formación de equipos en las agencias ¿de qué manera buscan generar una comunicación innovadora en cuanto a las disciplinas incorporadas?

-Tanto Y&R como Wunderman invierten en distintas áreas decomunicacióneinnovación a su manera. Tienen objetivos distintos en la comunicación. En cada una de ellas, lo que fomentamos es una horizontalidad. Si ves los 4 pilares fundamentales de WPP, uno de ellos es lo que Martin Sorrell llama "Horizontality". Básicamente lo que intenta decir es "yo tengo talento en muchas áreas", pero ¿cómo lo triangulo? ¿cómo consigo que ese talento no trabaje como si estuviera en una zona estanca? Eso lo aplicamos a nivel agencia o grupo, buscamosgenerar horizontalidad. Es completamente transversal, los equipos se conforman de una manera muy fluida y eso hace que especialistas en creación, analítica, tecnología y contenido estén conectados. De lo contrario, sería como que el equipo de defensa solo defienda y no sepapasarle la pelota a un delantero, ¿cómo vas a ganar un partido así? Esto es lo que pasa en las agencias. El gran reto es crear horizontalidad sin ser generalistas, porque, para mí, ese es el gran error, no se puede ser generalistas.

-¿Cómo se organizan en el caso de compartir un pitch?

-Si participan las dos en un pitch, para nosotros es positivo, porque tenemos dos oportunidades en vez de una. En muchos casos miramos si tiene más sentido ir integrados, porque lo que hace Y&R y lo que hace Wunderman es distinto. Por ejemplo, en Telefónica tenemos equipos integrados de Wunderman y de Y&R en todos los mercados donde estamos. Integrados quiere decir completamente integrados, que se sienten en el mismo sitio, que haya roce de piel. Con clientes grandes hacemos eso, mezclamos los equipos. Si van por separado, lo que buscamos es que cada uno juegue en el terrenoque mejor representa. El punto de vista que te puede aportar Wunderman va a ser originalmente al de Y&R. De todos modos, buscamos crear horizontalidad en los equipos para que salgan a flote las mejores soluciones. La realidad es que estamos teniendo bastante éxito en este sentido, sobretodo en Wunderman, que tiene una trayectoria y perspectiva a futuro muy positiva. Y&R, tiene que hacer algunos ajustes pero estamos muy contentos con las dos.

-¿Qué peso tiene el negocio digital en cada una de las agencias?

-En Y&R todavía no es suficiente, pero mi objetivo es que en los próximos 18 o 24 meses la mitad del negocioesté ligado a digital. Para mí, Digital es una terminología muy amplia, donde meto contenido, Mobile, etc. En el caso de Wunderman, no hay nada que haga que no tenga un componente digital. No es 100% digital, pero ese elemento tiene algún sentido o posición dentro de la propuesta en todos los trabajos que hace.

¿Cómo cree quese logrará el crecimiento que tienen como objetivo en Y&R?

-Esencialmente, en la manera en que contratamos. Yo le pido a la red que no se contrate a nadie que no tenga capacidades digitales, al margen de que luego las apliquen o no; sea en creación, cuentas o planning. No me vale nadie que no tenga una base en digital. Ya no es "no pasa nada, lo aprenderá en el futuro", si quiere venir a trabajar a Y&R tiene que tener una base en digital. ¿Qué quiere decir? Explícame como consumes los medios en tu vida privada. El hecho de entrar en el área digital no quiere decir que seas un ingeniero en telecomunicaciones, sino que entiendas los insights que necesitamos de los consumidores a la hora de utilizar las plataformas y medios digitales. Lo que pedimos es similar a lo que se pedía hace años, que era entender a las marcas y su relación con los consumidores a mediano y largo plazo. Alguien que no tenga perfiles digitales en redes sociales no las conoce, al margen de que las use o no. No digo que todo el mundo tenga que tener un perfil en Facebook y usarlo como la única manera de comunicarse con sus amigos, pero sí tiene que saber la implicaciónque tieneesa plataforma, que es usada por un billón de personas al día. Eso ayuda a entender cómo funcionan los contenidos, uno de los elementos que unen todo lo que hacemos.

-¿La publicidad sigue siendo un sitio atrayente para el talento creativo?

-Creo que sí, se ha hablado mucho de eso.El negocio de la comunicación te parecerá atrayente si eres una de esas personas a las que les inquieta pensar cómo es el consumidor, cómo funcionan las marcas, la creatividad, el proceso creativo y las nuevas tecnologías. Nunca hubo un momento mejor para trabajar en este sector. Se necesita ser un poco extrovertido;este es un negocio que requiere de gente inquieta y de una curiosidad total por leer el periódico todos los días para ver cómo afectan las noticias a los clientes. Venir a este negocio y que no te gusten las personas o socializar con otra gente es una idea errónea. Este negociose trata decolaboración, deque se sienten 5 personas que tienen backgrounds y un entendimiento profesional distinto, a triangular y trabajar juntos a pesar de los roces. Se trata de debatir ideas, digo debatir, no discutir, y ser lo suficientemente abiertos para darnos cuenta deque, a lo mejor, otra idea es más enriquecedora. Si una persona tiene todas esas cualidades, yo creo que no hay profesión como esta. ¿Cuál otra te ofrece todo eso? Esta especie de presión en el sector, de "ya no es como era antes", yo no la entiendo. La capacidad de desarrollo profesional que ofrece esta profesión es muy importante, el hecho de romper barreras es algo muy difícil de hacer en otros sectores. Hay que acordarse de que nuestro mundo es muy abierto, muchas otras industrias son mucho más encorsetadas.

-El cuanto a los concursos creativos de agencia, ¿cómo organizan la colaboración? ¿Hay algún cambio en la colaboración regional?

-Esa es una de las tareas en las que estamos trabajando cada vez más intensamente en laregión, tanto en Y&R como enWunderman. Buenos Aires es muy distinta a Sao Pablo, Lima o Miami, perouna de las cosas en las que tenemos una ventaja bastante competitiva es que yo puedo mover a cualquier persona en la región en el momento en que haya que moverla. Si hay un concurso en cualquier país y necesito traer a “Pepito”, “Menganito” y “Fulanito”, de tres países distintos, ahí están. Esa es una de las tareas que vamos a fomentar totalmente. Mover a un alemán, un italiano y un español para trabajar en Noruega implica un problema cultural y de idioma que no hay en nuestra región. Salvando el tema del portugués con Brasil, nosotros no tenemosese inconveniente, podemos tener un argentino en Colombia, un colombiano en Chile o un chileno en México. Esa facilidad que tenemos como región yo la veo infrautilizada. Estamos empezando a ver cómo generamosformación a través del intercambio entre nuestros empleados. Hay que organizarlo, porque es fácil que un colombiano tenga una experiencia en Buenos Aires, pero es muy difícil que un inglés tenga una experiencia en Alemania si no sabe alemán. Algo que debiera ser un beneficio absoluto para la región aún no lo hemos capitalizado. Estados Unidos lo puede hacer porque tiene una lengua única, pero es muy difícil hacer eso en el sudoeste asiático, África o Europa.Buscamos lograr fluidez en todas las áreas, ya que esta es una de las pocas regiones del mundo que tiene tal facilidad, lo cual es una grandísima ventaja para nosotros.

-¿Es sostenible esa colaboración en la atención al cliente?

-Es sostenible si se planifica, no somos una ONG. Por supuesto que se tiene que pagar por los servicios que ofrecemos y además es la única manera que tenemos de mantener el talento y hacer crecer a nuestra gente. Ese movimiento de talento implica desplazar personas de un lado a otro. Por ejemplo, el Director Creativo de Y&R en Colombia, Mauricio Rocha Barreto, ahora es el Director Creativo Ejecutivo en Y&R Madrid. Si elegimos a alguien para que realice el pitch de un cliente concreto es porque trae un conocimiento concreto.

-Ustedes crearon hace poco el departamento de contenido de producción, como era históricamente en las agencias de publicidad, ¿cómo influye esto en la relación con los costos de producción? ¿cuánto tiene que ver con la idea de horizontalidad?

-A veces se entiende mal, pero nuestra idea no es volver al modelo de los años 60’s o 70’s, no va por ahí. En nuestros días, una parte sustancial de lo que hace una agencia tiene que ver con mantener relevantes a nuestras marcas en todos los entornos donde operan. Dentro de esos entornos están los digitales y, en particular, las redes sociales, que se mueven a una velocidad que no es propia de ningún otro medio. Para que nosotros podamos gestionar contenido con la rapidez que se requiere, sacar un contenido hoy y publicarlo mañana, tenemos que poder replicar lo que haría un consumidor;ahí es donde está el punto clave de lo que estamos haciendo en esos estudios internos. Se hace por eso, por la rapidez e inmediatez en redes sociales. Lo que no entra por ese estudio son las producciones "tradicionales", o sea los spots de televisión, por ejemplo.

-¿Ese estudio atraviesa todas las oficinas? ¿cómo funciona?

-Tanto Y&R como Wunderman tienensu propio estudio de contenidos. ¿Por qué dos? Porque ambas necesitan un estudio próximo a su comunidad de creativos. El problema es que no podemos tener muchos eslabones para que esto funcione. Las dos tienen 4 centros en la región para crear contenidos. En Wunderman serían Argentina, Miami, Lima, y México. Para Y&R son Miami, Argentina, Colombia y Uruguay. Tenemos una persona que coordina para cada una de ellos y funciona como picos y valles. Estos países han desarrollado la capacidad de generar este tipo de contenidos, lo que queremos ahora es ampliar su marco de actuación. Si tuviéramos que dividir los contenidos en 3 segmentos, serían: producciones de televisión, con grandes presupuestos e infraestructura; contenido para redes sociales, generados para ser publicados en 24 horas; y producciones depuradas, que tienen que ser acotadas en costes, pero no requieren la inmediatez del contenido para redes sociales . Se trata de ver cómo crear contenidos que mejoren los costos que tiene la competencia.