Lynn viene de trabajar ocho años como CEO y Presidente de grey Group España. En Mayo de este año, el Grupo WPP hizo oficial su traslado a Y&R Latinoamérica y Wunderman como CEO, de modo que su cargo recién se hizo efectivo cuando encontraron quien lo reemplazara en su anterior agencia: Javier Suso.

Desde el dos de septiembre pasó a radicarse en Miami, donde están ubicados los headquarters regionales de la red. A partir de ese momento, se dedicó a recorrer las distintas oficias de Y&R y Wunderman. Estuvo en México, Chile, Brasil, Estados Unidos y, el martes pasado, fue el turno de Argentina.

Junto a Enrique Yuste, CEO de Y&R Argentina, detallaron los objetivos a futuro, como así también un análisis de la coyuntura económica y creativa de Argentina. Por un lado, están en plan de realizar adquisiciones, sobre todo en suelo argentino. Por otro, Lynn pretende fortalecer las inversiones en Colombia y Chile para posicionarlos al nivel de las grandes potencias latinas, como Brasil y Argentina.

A continuación la entrevista del nuevo CEO de Y&R Latinoamérica, donde revela una perlita sobre el nuevo DGC de Y&R México:

-Hace casi un año que no hay un CEO de Y&R a nivel regional, ¿cómo fue su llegada a la red y cuáles son los objetivos que le planteó David Sable (CEO de Y&R Worldwide)?

-Una red como la nuestra no es que vaya ni peor ni mejor porque no haya una persona regional a cargo. Los negocios están muy asentados. Tenemos un footprint muy desarrollados en toda la región, tanto en Y&R como en Wunderman y VML, y en muchas de las áreas que tenemos ahí adentro, como digital, shopper marketing. Son muy sólidas en todos los mercados en los que estamos, como así también son sólidas las relaciones con nuestros clientes. Una función como la mía permite ver cómo enfocar una red de cara al futuro. Hubo un período de punto muerto, pero se recupera con bastante rapidez. Estoy seguro de que somos el grupo más grande de Latinoamérica, a nivel de tamaño, recursos y servicios.

-¿Cuáles son los desafíos?

-Son los mismos en todas las agencias y en todos los mercados, a partir del cambio que tuvieron los consumidores. La manera en que ellos consumen medios, no siempre se ve reflejada en la manera en que las agencias están organizadas. Lo cierto es que nuestro mundo siempre irá un poco más despacio que el del consumidor. Ahora estamos en el período de catching, ya sabemos por dónde se está moviendo el consumidor y, por lo tanto, las redes estamos haciendo los desarrollos necesarios para seguir siendo relevantes. Hay que decir que nosotros no estamos en este negocio para hacer spots, radios o gráficas, pero sí para que nuestros clientes sigan siendo relevantes para los consumidores. Eso hay que actualizarlo, y nosotros tenemos los recursos para hacerlo. El objetivo es triangular la distribución de los estímulos creativos a través de medios muy distintos. No digo que todos nuestros mercados en la región estén al mismo nivel, pero no están muy lejos de países de Europa o de Norteamérica. Estamos muy digitalizados, pero tenemos que estarlo mucho más. Asumimos que la mitad de nuestro presupuesto se va en distribución digital. Quiero dejar en claro que cuando hablo de digital, no hago una separación entre mobile o estrategias de contenidos. Con respecto a mobile, hace cinco años que esperamos que explote, y aún no lo hizo. Sabemos que en muchos mercados, todos nuestros consumidores están entrando a grandes superficies con sus smartphones. Dentro de lo que es el marketing, Gran Bretaña, Estados Unidos y Japón son los que más avanzados están en mobile. En lo referido a lo creativos, son muy fuertes, de hecho quedamos cuartos en Cannes. Sin embargo, con Wunderman tenemos una de las agencias digitales más importantes de la región, con una gran capacidad en CRM y servicios de marketing.

-¿Qué inversiones tienen planeadas para los próximos meses?

-El talento para nosotros es prioridad y no es tan fácil encontrarlo en cada una de esas áreas. De hecho, Y&R y Wunderman tienen los programas de desarrollo de talentos más completos que hay en el mercado. Sin embargo, no es una inversión nueva, la venimos haciendo hace tiempo. Por otro lado, miraremos adquisiciones si tienen sentido. Son estratégicamente interesantes para nosotros, pero tienen que ser lógicas y que aporten valor. Nunca van a ser por añadir ingreso. O añadimos un foco de valor interesante a lo que ya tenemos, o si es puramente para crecer en términos de tamaño, no nos va a interesar. Tiene que aportarnos algo tangible. En Argentina, estamos mirando mucho en digital y shopper marketing.

-Estas adquisiciones, ¿son un fenómeno regional o global?

-Es algo global, y responde a una lógica de WPP. Sin embargo, no son compras al "tun tun". Siempre hay una razón estratégica detrás, ya que si no está eso, no se aprueba la adquisición. Hay que tener en cuenta que son algo muy difícil. Hice muchas en mi vida, y ocho de cada diez terminaron en fracaso. En el caso de que lleves adelante una, tenés que acompañarlo con un proceso de integración a la estructura. En general, en nuestro sector las adquisiciones se han manejado muy mal. Solo hay que ver todo lo que adquirió el grupo, y lo que les quedó. No hacemos adquisiciones para fracasar. Y eso sucede cuando lo único que interesa es el ingreso, ya que no se explica nada, no se integra nada, todo da igual.

Cambios aztecas

-A nivel general, ¿qué lugar ocupa la región para la red?

-En términos mundiales, es una de las más importantes, sobre todo si tenemos en cuenta el número de oficinas y de empleados. De hecho, ha sido una de las que más ha contribuido en crecimiento y profit en los últimos seis o siete años.

-Eso debe haber cambiado en el último tiempo...

-Es normal, no se puede tener crecimiento constante y tan grande como ha tenido la región, sin tener períodos de realentización. Ahora estamos viviendo uno, porque hay varios países de la región que están viviendo una serie de incertidumbres políticas o económicas. Sin embargo, prevemos que el año que viene va a ser muy bueno. Brasil va a recuperar su tendencia positiva, y lo mismo va a pasar con Argentina, México y Chile. Sucede que cada país va a distintas velocidades, no podemos esperar que todos crezcan exponencialmente de la misma manera. Hay que tomar estos momentos de respiro para planificar mejor.

-Si tuviera que definir a qué segmentos se enfocan Y&R, Wunderman y VML, ¿cuáles serían?

-Y&R se concentra en cómo desarrollar la relevancia de las marcas para sus consumidores con los recursos que ellos tienen. Wunderman trabaja todo el área de relación unipersonal con clientes a través de CRM o servicios de marketing y, por su puesto, hay un componente digital muy fuerte en todo lo que hacen. Al final, uno puede argumentar que lo digital acaba siendo one-to-one marketing. Ese es el nirvana que desde Wunderman podemos llegar a ofrecer. Y VML es un pure-play digital, con una especialización muy concreta en todo lo que es e-commerce. No tenemos VML en todos los mercados, porque es demasiado especializada en digital. Está en Brasil, Colombia, Estados Unidos y México. Sin embargo, pueden trabajar en los distintos mercados que componen la región, de un modo concreto.

-¿Piensan hacer incorporaciones creativas en la región?

-Si, en México ya tenemos al nuevo Director Creativo Ejecutivo. En el caso de Brasil, David Laloum asumió como CEO, pero no es una incorporación, porque está con nosotros desde hace muchos años. Es una demostración que hacemos crecer nuestros talentos.