Inaugurando su conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2025, John Mescall, Global Chief Creative Partner de Dentsu Creative, invitó a reflexionar sobre la esencia misma de la creatividad y su capacidad de desafiar el orden establecido. “Vivimos en un mundo que quiere que todos nos comportemos bien, que sigamos las reglas. Pero nuestra profesión existe justamente para romperlas. No estamos haciendo nuestro trabajo si no estamos constantemente subvirtiendo el orden natural de las cosas. Ser una persona creativa implica empujar fronteras”, señaló.

Para Mescall, la constante insatisfacción con la forma como las cosas son es lo que lleva a la creatividad a cambiar las cosas, en un mundo que no quiere cambiar. El rol del creativo es cuestionar lo establecido, desarmar lo previsible y reinventar lo posible. “Nuestro trabajo no consiste en adaptarnos al sistema, sino en subvertirlo. Somos afortunados: nos pagan por romper las normas”, afirmó, destacando que la inconformidad es la verdadera fuente de innovación.

El líder creativo recordó que toda revolución -en la historia o en la publicidad- nació de un acto de subversión. Como ejemplo, citó la mítica campaña de Volkswagen de los años 50, que desafió la cultura de exceso de la América de posguerra. “Incluso los coches entonces eran cosas gigantescas y vino Volkswagen y la agencia DDB, decidió vender este coche que no pertenecía a esta cultura, para completamente subvertir la cultura. Esencialmente salieron y completamente trabajaron contra la cultura que los americanos vivían y amaban. Y esto fue trabajo radical para su tiempo, y todavía lo es de muchas maneras. Fue un gesto radical, y sigue siendo uno de los trabajos más importantes de la historia. No hay nada nuevo: redescubrimos, reinventamos, y volvemos a usar las ideas poderosas”, reveló Mescall.

A continuación, Mescall advirtió que, aunque muchos estén hoy preocupados por la IA y su amenaza de reemplazar el trabajo creativo humano, “La creatividad humana sigue siendo insustituible porque la IA está diseñada para continuar lo que ya existe, nosotros, para romperlo. Esa es nuestra ventaja y nuestra responsabilidad. La IA es muy buena en continuar, pero muy mala en crear algo nuevo, en romper patrones, en la subversión. Lo cual es una gran noticia para nosotros, estar bendecidos de trabajar en una profesión en la que la gente realmente nos necesita.

En su conferencia en El Ojo de Iberoamérica, John Mescall dejó en claro que la creatividad no es un ejercicio cómodo: “Si tu trabajo te resulta fácil, probablemente no estás haciendo bien tu trabajo”, advirtió. Para el Global Chief Creative Partner de Dentsu Creative, crear es luchar contra fuerzas naturales: las expectativas, la lógica, las categorías y los patrones que nos dicen cómo deben ser las cosas.

Para Mescall, el camino creativo no es un camino fácil, ni para los creativos ni para los clientes que los acompañan. “Vivimos en un mundo que busca estabilidad, pero nuestra misión es precisamente lo contrario: mover, desestabilizar, provocar. Cambiar comportamientos, reinventar lo que la sociedad da por sentado.” Por ello, para el creativo, la subversión no es un acto de rebeldía sin sentido, sino una necesidad vital: la única forma de mantener viva la creatividad en un entorno que tiende a domesticarla. “No elegimos esta profesión porque sea fácil, sino porque es la única que nos permite imaginar algo mejor que lo que ya existe”.

En la recta final de su presentación, el conferencista insistió en que las ideas radicales deben tener una lógica interna, que las haga tangibles y posibles: “Las mejores ideas son aquellas que parecen locas, pero al mismo tiempo tienen una claridad pragmática”. Y recordó que “ser divertido” sigue siendo una de las herramientas más poderosas para atravesar la resistencia y conectar con la gente.

También advirtió sobre el mayor enemigo del pensamiento creativo: la burocracia. “Mata todo lo inesperado”, afirmó. Y subrayó que muchas veces los procesos, dentro incluso de las propias agencias, se convierten en obstáculos que ahogan la invención. “Más que nunca hoy, nuestro gran enemigo número uno es la certeza. “Las grandes empresas de media y gran tecnología, las Metas, las Amazon y las Googles, están vendiendo la ilusión de la certeza, no necesitas ser tan creativo. Te garantizamos que nos darás tu dinero y pondremos este mensaje frente a la gente. Esta idea, podría cambiar todo, podría arruinar las cosas”, alertó el creativo.

Luego presentó lo que conoce como los tres tipos de personas en la industria publicitaria. “Hay gente que es tóxicamente positiva sobre todo (¡Nosotros somos geniales! ¡Fue una gran campaña!). Estas personas no tienen números y todo es maravilloso. Y luego hay otras personas del otro lado del espectro que son cínico (¡Estoy haciendo esto por un salario! ¡Esto es una porquería! ¿Por qué tengo que hacer esto?) Estos son ambos lados del espectro. Elijo sentarme en el medio, que es donde creo que estoy, en una relación honesta con lo que hacemos. ¡Odio la mala cosa! ¡Amo la cosa buena! Y el único modo de hacer la diferencia y de hacer menos de la mala cosa y más de la buena es ser realmente honestos con nosotros mismos y con los demás cuando hablamos de nuestro trabajo.”, afirmó.

Este razonamiento llevó a Mescall a introducir el concepto “co-conspirador de ideas”: “Nadie nunca ha hecho nada, yo nunca he hecho nada realmente bueno por mí mismo, necesito a un montón de personas alrededor de mí y conmigo para hacer algo bueno, y creo que eso es una verdad para todos. Porque antes incluso de crear una idea, ¿quién creó el material para que esa idea fuera construida? ¿Quién encontró el problema? ¿Quién hizo el problema más interesante? Y eso es parte de la magia. de nuestra industria y espero que nunca la perdamos. Y sé que la tecnología es realmente buena para hacernos más productivos, pero también nos aísla de otras personas. Trato de evitar eso.

Luego el creativo ilustró con una campaña lo que venía relatando, un modelo de campaña que no era necesaria de hacer, pero que sí podía cambiar el orden de las cosas. “Estaba esperando para tomar un avión y mientras esperaba en el lounge, noté que todos estaban en grupos y todos estaban en sus teléfonos. Así que estaban ignorando a las personas con las que estaban. Creo que fue la primera vez que lo vi y pensé, esto es muy extraño. Como especie hemos desarrollado un comportamiento completamente nuevo que no era nombrado, así que no se puede hablar de ello y pensé, alguien debería crear un nombre para este comportamiento. Así que llegué a la agencia la mañana siguiente y les dije, tenemos que inventar una palabra que describa este comportamiento y creamos la palabra “phubbing” en 2012 (una combinación entre phone + snubbing: ignorar a alguien por prestar atención al móvil), y hoy es utilizada por psicólogos y terapistas y está incluida en el diccionario”. De esta manera, Mescall mostró el tipo de impacto increíble que la profesión, el crear, puede tener en el mundo.

Para cerrar, el creativo líder de Dentsu, llamó a volver a la mirada del niño, a recuperar la capacidad de asombro y de juego como motor de toda innovación. “Cada día es una lucha”, concluyó, “pero si no peleamos por mantener viva la curiosidad y la imaginación, nadie más lo hará por nosotros. La creatividad sigue siendo nuestra mejor forma de subversión".

A continuación, John Mescall respondió preguntas del público.

-Me gustaría saber qué piensa sobre las frustraciones que vienen con la subversión, porque ser desafiante con tus ideas sobre cómo intentar hacer mejor la publicidad, inevitablemente, trae algunas frustraciones porque se está empujando a los clientes a un cierto límite donde la creatividad empieza a dar susto a los clientes. Y, por supuesto, no todo cliente va a decir sí, independiente de la calidad de la idea.

-Es parte del negocio. Muchas veces pensamos que una idea es genial y el cliente la matará por un motivo, y luego volvemos con algo mejor. A veces fuerzan a mirarlo desde una perspectiva diferente. A veces eso lo hace mejor. A veces, grandes problemas hacen gran trabajo y a veces el problema te fuerza a ser más inteligente, repensar a veces lleva a algo mejor. Se trata de una ambición, es una actitud que llevamos a todo, no quiere decir que todo lo que hacemos se va a amar y será increíble y subversivo, pero significa que estamos intentando, aceptando el fallo y a veces avanzando, pero al menos, y de nuevo, es por eso que digo celebrar los pequeños logros, al menos hará mejor, ¿de acuerdo? Incluso si fallamos, hemos aprendido algo. Así que, suéltalo, vamos a perder mucho.

-Vengo del lado del cliente, soy expublicista, por lo tanto, entiendo bastante y hoy estando del otro lado, quiero entender ¿cómo podemos ser nosotros más co-conspiradores con ustedes o qué le dirías a tu cliente para que sea más abierto, para que conozca más la agencia, lo que hacemos nosotros y por qué lo hacemos? ¿Cuál sería tu consejo para llevarlo a mi equipo?

-No hay nada como la relación con el cliente, que son personas, son seres humanos, entonces algunos de ellos son más abiertos y otros no. Lo que siempre he intentado hacer es tener una relación humana entre los clientes y la agencia e intentar tener un tiempo descontracturado juntos para hacer la relación más humana. Ambas partes tienen que trabajar como uno y sentir que se trabaja por una causa. No debería sentirse como una empresa reuniéndose con otra y tratando de resolver un problema. Deberíamos ser “nosotros”.

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