John es uno de los conferencistas confirmados para El Ojo 2014, quien estará junto a Jaime Rosado, VP Regional Creativo, hablando sobre innovación y el rol pionero que tuvo y tiene J. Walter Thompson en la industria publicitaria mundial.

A continuación la entrevista con Ricardo John.

-¿Cuáles son sus expectativas para El Ojo y la charla que dará junto a Jaime Rosado?

-Vamos a hablar sobre qué es ser pionero. Este es un año muy importante para Thompson, por sus 150 años. Por supuesto, que una agencia con esta trayectoria tuvo seguramente momentos en que fue pionera a lo largo de su historia. Vamos a discutir sobre ser pionero en la publicidad, mostrar algunos ejemplos de trabajos pioneros y hablar sobre la diferencia entre ser un pionero y hacer algo por primera vez. Son dos cosas muy distintas: el pionero es quien direcciona expectativas y el mercado a que se comporten de otra manera, muy distinto a hacer algo por primera vez, que puede no ser exitoso a lo largo del tiempo. También vamos a hablar sobre esta pretensa exclusividad que el mundo digital tiene hoy al apropiarse de la palabra pionero. ¿Es realmente necesario ser digital para ser pionero? Creo que no. Es posible ser pionero en otras áreas que no solo digital. El Ojo es un festival al cual aprecio mucho porque tiene un criterio muy alto, y realmente el criterio latino, ya que junta los mejores criterios brasileños, argentinos, chilenos, etcétera, lo que acaba haciendo que podamos conocer realmente que se viene haciendo en la región.

-¿Qué balance hace de estos tres meses del trabajo de Matt Eastwood como Director General Creativo de J. Walter Thompson Worldwide?

-Con Matt, vamos a lograr unificar nuestro criterio como red. Vamos a tener una visión mucho más holística de cómo abordar creativamente las grandes marcas globales para las cuales trabajamos, como comportarnos como red y sacar el mejor provecho de cada oficina y sus best practices. Por ejemplo, lo que ocurre en Londres que se replique en Brasil y viceversa. Matt llegó para implantar esta visión de que a Thompson no es una agencia, sino una red que rige la comunicación de grandes marcas en todo el mundo y por eso realmente debemos trabajar más los mercados para que las buenas prácticas de una oficina se puedan usar en otras. Vino de DDB Nueva York y ya tiene un histórico de grandes redes, lo que es importante al asumir un puesto como este. Matt nos trae una visión de creatividad más allá de los festivales, que sea más duradera, más transformadora, no solo pensada para lograr puntos en Cannes.

-En su última visita a la región, él dijo que quedó muy impresionado con todo lo que vio. ¿Qué fue lo que más le impresionó?

-A Matt le gustó la diversidad de trabajos que entregamos. La forma cómo trabajamos hace que no seamos una agencia que solo hace film o solo activaciones. Siempre buscamos una mirada, irreverente, irónica, inusitada para solucionar el problema de una marca. La naturaleza de nuestros trabajos es muy camaleónica. Un ejemplo es el trabajo con el asado para Tramontina. Hicimos una campaña con u buen film hablando sobre el asado y su evolución en el mundo, pero esta misma campaña derivó en una pieza como la Biblia del Asado, que es un manifiesto de branding sobre la pasión y el interés de la marca sobre el tema. La Biblia del Asado se volvió un manifiesto físico de la pasión de Tramontina en hacer cubiertos para asado

-Fue también una campaña muy exitosa en términos de eficacia para Tramontina, según encuestas realizadas en Brasil…

-Exacto. Cuando buscamos salir un poco del mainstream, sin dejar de hacerlo de la mejor forma, el trabajo surge. Fue también el caso de la campaña Superfórmula para A.C.Camargo Cancer Center (En la campaña Superfórmula contra el cáncer, el sector de Oncología Pediátrica del A.C.Camargo Cancer Center, en San Pablo, se transformo en la nueva Sala de la Justicia, donde los superhéroes son niños y adolescentes que tratan el cáncer con la Superfórmula, una quimioterapia combinada con el simbolismo de los personajes de la Liga de la Justicia, de DC Comics, casa de los héroes de Warner Bros. Además del ambientación de la Pediatría con adhesivos de los superhéroes, los envases para medicamentos usados en la quimioterapia ganaron nueva cara, envueltos por cápsulas inspiradas en los uniformes de Batman, Linterna Verde, Mujer Maravilla, entre otros) .Este cliente nos pidió un campaña de film y decidimos abordar algunas situaciones donde pudiéramos hacer una diferencia muy clara en la vida de los pacientes. La manera cómo abordamos el problema nos da la posibilidad de encontrar una solución verdaderamente más fresca.

-¿Cómo funciona en la práctica el modelo de Thompson con el Planeamiento Estratégico trabajando al lado de los creativos?

-El Planeamiento Estratégico en Thompson trabaja muy cerca de la creación porque lo más importante para lograr una comunicación relevante es un buen insight. En este momento, el Planeamiento necesita tener la inteligencia, el conocimiento y la humildad para trabajar junto a la creación, y saber que muchas veces un insight muy intelectual termina generando una campaña inocua y aburrida. Digo humildad porque deben aceptar cuando el creativo logra transformar un pensamiento intelectual en algo popular. Agencias con un Planeamiento fuerte necesitan esa humildad, lo que no es muy común en el mercado.

-En el último Mundial de Fútbol, las acciones de real time marketing en Brasil para Coca Cola tuvieron niveles records de engagement. ¿Qué balance hace de este trabajo?

-Una campaña en real time marketing para una marca con el prestigio y las expectativas de Coca Cola, con plazos de aprobación muy cortos es una pesadilla logística, como efectivamente lo fue. Pero como ya sabíamos, nos anticipamos para establecer algunas normas de trabajo que permitieron el resultado que tuvimos. Establecimos ciertos parámetros con el cliente. Lo principal fue que el trabajo no podía ser malo, que no entregaríamos un real time bad advertising marketing. Coca Cola entendió la necesidad de trabajar en espacios de tiempo cortos, lo que nos ayudó en la relación con los clientes a corto plazo para que se acostumbren a una lógica de aprobar trabajos más rápidamente y atropellar la burocracia, que muchas veces impide que un buen trabajo cobre vida. Producimos 10 films y también trabajamos las redes sociales con piezas gráficas como el Nudo en la Garganta (foto), luego de la derrota de Brasil con Alemania, que logró sintetizar todos los sentimientos de los brasileños en una sola imagen.

-¿Considera que Nudo en la Garganta reivindica el rol de la Gráfica?

-Creo que no existe mejor forma de expresar una idea que con una buena gráfica y eso no va a cambiar a lo largo del tiempo. La gráfica es la idea condensada, la idea en su forma más pura, más auto explicativa y sintética, y es el mejor ejercicio para el creativo. Muchos de los creativos que no vivieron la fase en que se trabajaba a fondo una buena gráfica tienen mucha dificultad en ser sintéticos y conceptuales. Los medios gráficos pueden estar en baja, pero el ejercicio creativo que significa hacer una gráfica debe permanecer. Las revistas van a ser cada vez más lindas, más segmentadas, para públicos más exigentes, lo que va a exigir cada vez más mejores avisos.