Las ideas son creadas en el plano de la abstracción; para que se vuelvan reales hay que ejecutarlas ¿Cómo hacer que esa ejecución no las mate, que las ideas no mueran en el intento? Según Shaw, la clave está en acompañar a las grandes ideas, con grandes ejecuciones que "sigan los cientos de detalles y pequeñas decisiones necesarios para adaptarse a las ideas, ser reflejo de su esencia y lograr su objetivo".

El director de planning explicó: "los consumidores no asimilan el mensaje de las marcas a través de su construcción intelectual, sino por su imagen: aquí subyace la importancia de la buena ejecución".

El disparador: los ideales

"El gran ideal constituye un disparador para crear debate, hacernos sentir y potenciar la marca". John Shaw explicó que los ideales surgen de la unión entre las tensiones culturales y las mejores posibilidades de una marca y apeló al diccionario para citar: "Ideal significa: concepción perfecta sobre cómo debería ser algo. En publicidad esta definición tiene que ver con el punto de vista que proyecta una marca; así como Coca Cola proyecta optimismo y Dove que las mujeres se sientan bien con ellas mismas a través de su belleza real. Se trata de completar la frase: ‘esta marca ‘x' cree que el mundo (el país, la vida...) es mejor si...'. Esto es lo que hace a las marcas Lead Brands: adoptar una postura y proyectar esa creencia"

Por último, el director de planning dijo que el resultado de una buena ejecución y un gran ideal -que sea auténtico- terminará generando también mayor actividad comercial, cuya longevidad dependerá de su capacidad de adaptación.

Al finalizar la conferencia el público no sólo supo por qué las ideas necesitan ayuda. También tuvo la oportunidad de dialogar con John Show sobre la dinámica del planning y el futuro de la publicidad en el contexto de una cita imperdible de El Ojo 09.