Como director general de Planning de Publicis Worldwide, John Woodward supervisa todas las funciones de planificación estratégica para los clientes mundiales de la agencia. Es además, el encargado de implementar en su compañía el posicionamiento Contagious Ideas that Change the Conversation y de desarrollar las herramientas necesarias para los planners de la red. Hoy, está basado en Paris, y trabaja principalmente en esa ciudad y en Londres.
Antes de llegar a Publicis, Woodward fue responsable de la operación de Leo Burnett Planning en todos los países de la región asiática. Allí trabajó con grandes marcas, como Procter & Gamble, Samsung y Orange.
En noviembre próximo compartirá todo su conocimiento en planeamiento en El Ojo 2009.
"Creo que Asia y Latinoamérica tienen similitudes. Principalmente, son lugares con mucha esperanza. A diferencia de lo que pasa en Europa, la gente de los mercados emergentes cree que el futuro será mejor y está convencida de que si trabaja mucho podrá alcanzar el éxito. Por eso, hay una ética en la forma del trabajo de la cual me encanta ser parte", afirmó Woodward y aseguró que el Planning está cambiando y "nos estamos moviendo del ‘hagamos un aviso sobre' al ‘hagamos algo y luego hagamos un aviso sobre eso que hicimos'.
A continuación, parte de la entrevista a John Woodward, publicada completa en LSEspecial Andina:
-¿Cuál es la importancia del Planning hoy?, ¿cuáles han sido los grandes desafíos del Planning en los últimos tiempos?
-El Planning nunca ha sido más importante, especialmente para las agencias como negocio. Los clientes están preparados para pagarle a la gente que puede dar un conocimiento profundo de los consumidores (algo que a veces las agencias no tienen) y dar una dirección estratégica a la creatividad. La gente que queda fuera es la que solo toma nota de las reuniones o los creativos que piensan que la publicidad es sólo entretenimiento. Pero cuánto más importante se vuelve el Planning, más arduo se vuelve el trabajo. Antes alcanzaba con definir una proposición, pero ahora tenemos que encontrar una idea. En el centro de todo está el hecho de que vivimos en un mundo rico en publicidad. Cada categoría está muy madura y los consumidores saben que están siendo objetivos de la publicidad y han visto la mayoría de los mensajes antes. Por eso, encontrar nuevos caminos o lugares para comunicar es tan importante como encontrar qué decir. Tomemos el ejemplo de ‘Balls', para Sony, todas las marcas de televisores hablaron sobre la calidad del color en sus mensajes, pero nunca de esa manera. El desafío es encontrar una idea nueva sin perder la claridad del mensaje.
-¿Cómo fue tu experiencia en Hong Kong?, ¿cuáles son las principales características del mercado y en qué se parece a Latinoamérica?
-Los países de Asia tienen muchas diferencias entre sí. Tienen diferentes economías, sociedades y estilos de publicidad. Sin embargo, creo que tienen parecidos con Latinoamérica. Principalmente, son lugares con mucha esperanza. A diferencia de lo que pasa en Europa, la gente de los mercados emergentes cree que el futuro será mejor y está convencida de que si trabaja mucho podrá alcanzar el éxito. Por eso, hay una ética en la forma del trabajo de la cual me encanta ser parte. Otra característica es la innovación. La gente está trayendo nuevas ideas a un lenguaje creativo mundial. Hay cosas que nunca antes fueron vistas solamente porque pertenecían a la tradición china, o India, ahora son compartidas por todo el mundo. ¿Cuál es la gran diferencia? Creo que Asia aún no ha logrado equiparar a Latinoamérica en creatividad. Estamos viendo el comienzo de la creatividad china, hay nuevas formas de arte y escultura que recién ahora están saliendo a la superficie, pero aún no han encontrado una identidad bien delimitada en lo que se refiere a publicidad. Pero Asia está enfocada a usar perfectamente la creatividad con la tecnología. El camino en el cual los jóvenes en Seúl o Hong Kong usan los celulares está muy lejos del uso que nosotros le damos. Y eso genera un nuevo tipo de comunicación. Puedo anticipar que muchas nuevas formas de publicidad se originarán en Asia en los próximos 10 años y serán grandes exportadores de tendencias creativas.
-Siguiendo con el tema, ¿Qué opinas de la relación entre tecnología y creatividad? ¿cuál te parece más importante?
-Ellas son el yin y el yang. Hoy, si no manejas todas las tecnologías emergentes, te quedas atrás. De hecho, los mejores creativos pasan muchísimo tiempo hablando con las compañías tecnológicas y por eso saben todas las cosas nuevas que se pueden hacer. De todas formas, al final de cuentas, la publicidad sigue siendo personas que hablan con otras personas. Las emociones son las mismas que hace 10 o 15 años, y las ideas todavía importan. Me gusta poner este ejemplo: Todo el mundo sabe que Obama usó Facebook de una forma revolucionaria. Pero ganó porque a la gente le gusto su mensaje de esperanza. George Bush podría haber usado Facebook pero nunca hubiera sido re elegido.
-Serás conferencista de El Ojo de Iberoamérica, ¿sobre qué tratará tu conferencia?
-Mi conferencia será sobre ‘Contagious Ideas that Change the Conversation' y tratará sobre cómo las ideas pueden cambiar la forma en que las personas hablan sobre una determinada categoría.
¿Querés hablar con John Woodward? Vení a El Ojo 2009. Todavía hay importantes descuentos.
