Cuando a finales de septiembre WPP anunció la creación de una nueva agencia, VMLY&R, que uniría a las dos marcas para "brindar una oferta digital y creativa contemporánea y completamente integrada a escala mundial", la industria quedó a la expectativa. La propuesta de VMLY&R combinará la experiencia de marca y la publicidad, para crear marcas conectadas que generen valor para los clientes.
Esta nueva agencia global será dirigida por el Director Ejecutivo Global, Jon Cook, actual CEO Global de VML, quien informará a Mark Read, Director Ejecutivo de WPP. Mientras que David Sable, ex CEO global de Y&R, continuará apoyando a Jon, en la nueva agencia y a sus clientes como presidente y aún aguarda por su nuevo rol en WPP.
Entre aquellas incertidumbres de hace un mes, LatinSpots, se contactó con Cook, para tratar de dilucidar cuáles serán los lineamientos y objetivos planteados. El actual CEO Global de VMLY&R respondió sobre todo lo que implicará a nivel negocios, creativo y tecnológico la fusión y el rumbo tomado por WPP.
-¿Qué implica esta fusión? ¿Cuáles fueron los objetivos propuestos por Mark Read? Teniendo en cuenta que siempre ha pregonado por el largo plazo y siempre estuvo en VML, ¿cómo se imagina VMLY&R a corto y a mediano plazo, 2020 y 2025 respectivamente?
-Esta unificación consiste en sacar lo mejor de cada agencia para crear algo nuevo que proporcionará un trabajo culturalmente relevante a nivel mundial. Es nuestra oportunidad de reimaginar el futuro. Encontraremos nuevas formas de crear marcas conectadas y generar valor para nuestros socios y clientes en el corto y largo plazo.
-Considerando su nombramiento como CEO Global de VMLY&R y la revalidación de Debbi Vandeven y Eric Campbell, directora creativo y presidente, respectivamente, ¿podría considerarse más una absorción de Y&R por VML que una fusión? ¿Cuáles serán las características que destacaría de esta fusión?
-Algunos pueden verlo de esa manera, pero esta no es una agencia que adquiere otra. Nuestro objetivo es asegurarnos de contar con la estructura organizativa adecuada para atender y respaldar a nuestros clientes. Esta es verdaderamente una unificación que brinda soluciones integradas robustas y nos permite crear marcas conectadas para impulsar el crecimiento de nuestros clientes en todo el mundo. Aprovecharemos nuestra creatividad, tecnología y datos combinados para hacer eso. Dicho esto, como líder, es muy natural dirigirte a aquellos a quienes mejor conoces y con los que has compartido durante muchos años. Eric y Debbi son dos grandes ejemplos. Ambas son personas con las que he trabajado y he tenido éxito durante casi 20 años en VML, por lo que es una dinámica que sin duda quería repetir. Y ayuda a que sean dos de los mejores en la industria en sus respectivos trabajos.
-¿Cuál será el proceso de esta fusión en Latinoamérica, España y Portugal, donde Y&R tiene una fuerte presencia y VML no, a excepción de Brasil, México y Colombia?
-Ese es uno de los grandes aspectos de esta unificación. Es global, por lo que todas las oficinas de VML e Y&R en todo el mundo se convertirán en VMLY&R. Como una agencia, podemos ofrecer nuestras capacidades unificadas y herramientas patentadas, como Brand Asset Valuator (BAV) y capacidades digitales, a un nivel elevado.
-¿Cómo será este proceso de combinación de creatividad y digital basado en datos? ¿Qué lugar ocupará la creatividad y qué espacio se considerará para la tecnología y los datos?
-Al unificar nuestras empresas, podemos ofrecer capacidades adicionales, ya sea a través de herramientas patentadas como BAV o la entrega de experiencia del consumidor y capacidades digitales a un nivel más alto. Cada compañía ha estado trabajando en lo suyo durante muchos años, por lo que esta es nuestra oportunidad de reinventarnos combinando y equilibrando la creatividad con la tecnología y los datos. Estos son procesos continuos que irán evolucionando a lo largo del tiempo y dentro de cada región y con cada cliente.
-Usted ha declarado que promoverá "un lugar de trabajo que tenga una gran actitud y una personalidad transparente". ¿Cuáles serán los principales lineamientos que se tomarán a escala global para la operación? ¿Cómo serán estos particularmente para América Latina?
-Continuaremos enfocándonos en la construcción de una cultura diversa, inclusiva y enérgica que se esfuerce por ser lo más abierta posible con nuestros clientes e internamente. El objetivo final es crear juntos una agencia aún más fuerte. El proceso llevará tiempo y es algo en lo que estamos trabajando ahora, durante el resto del año y hasta bien entrado 2019.
-WPP está en un proceso total de reestructuración desde la asunción de Mark Read como CEO, que difiere de una etapa previa con Martin Sorrell. ¿Cuál es su evaluación de este proceso y cómo cree que se reflejará en el futuro de la industria?
-Mark Read está trabajando para acercar WPP, simplificar la oferta, reenfocar el portfolio e invertir más en datos y tecnología combinados con creatividad. Seguiremos viendo una mayor integración en toda la industria y creo que tendrá un impacto positivo en la evolución de la industria.
-En un mundo donde hay una contracción del consumo, al mismo tiempo que podemos encontrar una concentración de riqueza, ¿cómo será el plan de negocios de VMLY&R? ¿Con qué tipo de clientes y cómo trabajarán en el mercado global?
-Este es uno de los muchos aspectos en los que estamos trabajando. Tomaremos las mejores prácticas de ambas agencias y crearemos un nuevo camino hacia adelante para todo el trabajo futuro que hagamos. VML e Y&R han trabajado juntos a menudo a lo largo de los años con varios clientes compartidos, entre ellos, Australian Defence Force, Colgate-Palmolive, Danone, Dell, US Navy, Office Depot/OfficeMax, Pfizer, Wendys y Xerox. Esto continuará cuando juntemos a todos los equipos.
