La casa de moda italiana Gucci ha presentado “Generation Gucci”, un nuevo cortometraje promocional dirigido por el cineasta ganador de un Óscar Jonathan Glazer. Desdibujando los límites entre lo real y lo surrealista, el vídeo, de 1 minuto y 46 segundos de duración, hace una declaración audaz no solo a nivel visual, sino también sonoro, ya que su banda sonora se basa en un fragmento trepidante del clásico del nu metal de Slipknot de 1999, “(sic)”.

Producido gracias a la colaboración entre Wanda Productions y Academy, este elegante anuncio está ambientado en un motel bajo la luna llena. Según la descripción oficial de la marca, el vídeo “flota entre lo real y lo surrealista, mientras las personas se cruzan y se unen en una nueva aventura futura”. Un coche vuela por el cielo y la velocidad del tiempo fluye y refluye durante una noche de realidad suspendida.

La experiencia sonora del vídeo es deliberadamente discordante, alternando dinámicamente entre tres pistas distintas. Comienza con el pop italiano vintage de “Un bacio è troppo poco”, de Mina, antes de cambiar violentamente de registro en el segundo 39 con la furiosa batería de “(sic)”, de Slipknot. La energía caótica da paso entonces a la melancolía clásica de “Hier encore”, de Charles Aznavour, para cerrar el anuncio.

Aunque la combinación de nu-metal y moda de lujo pueda parecer aleatoria, el percusionista y visionario creativo de Slipknot, M. Shawn “Clown” Crahan, lleva mucho tiempo demostrando su afinidad por la alta costura. En una entrevista de 2020 con The Face, reconoció a Alexander McQueen como su “puerta de entrada a la moda”, señalando que los riesgos que McQueen asumía en la pasarela reflejaban la energía que el percusionista aporta a la banda. “Entiendo esos desfiles y los riesgos que asumió”, compartió. “Realmente me hizo sentir que encajo”.

La campaña supone una incursión publicitaria de gran repercusión para Jonathan Glazer, recién salido de su doble victoria en los Oscar (Mejor Película Internacional y Mejor Sonido) por el desgarrador drama sobre el Holocausto “The Zone of Interest”. Mucho antes de su aclamada carrera cinematográfica —que incluye “Under the Skin”, “Birth” y “Sexy Beast”—, Jonathan dominó el panorama publicitario británico, consolidando su legado como visionario comercial con anuncios que marcaron una época, como “Surfer” de Guinness y “Odyssey” de Levi’s.

“Generation Gucci” continúa la estrategia de la marca de lujo de apostar fuertemente por un marketing cinematográfico de autor bajo la dirección artística de Demna Gvasalia. Este enfoque causó sensación recientemente cuando Gucci se saltó la tradicional pasarela de la Semana de la Moda de Milán para estrenar “The Tiger”, un cortometraje de 30 minutos escrito y dirigido por Spike Jonze y Halina Reijn, de MJZ. Esa película, rodada por Jasper Wolf, presentaba la colección debut de Demna, “La Famiglia”, a través de una reunión familiar caótica y psicodélica protagonizada por Demi Moore y Edward Norton, por nombrar solo a dos de sus estrellas.

Para su colaboración con la marca, Jonathan se asoció con el legendario director de fotografía Darius Khondji y el diseñador de producción Chris Oddy, con la posproducción a cargo de Dirty Looks y los efectos visuales de One Of Us.