Audacia significa apostar al contenido, crear campañas donde el auto cede su protagonismo a la bicicleta y lanzar una plataforma para que el consumidor pueda “armar” su auto a medida antes de entrar a la concesionaria. “Hubo un tiempo en que la marca era un factor decisivo para la compra. Hoy, aunque sea esencial, la marca no está más sola. Y nuestro desafío, de ahora en adelante, es lograr que trabaje en favor de otros aspectos que componen su valor”, enseña.
En esta entrevista con LatinSpots, Ciaco habla sobre los desafíos de la compañía para interpretar a este nuevo consumidor, sus más recientes campañas y los proyectos futuros en Brasil.
-¿Por qué Fiat se mantiene hace 13 años como líder del mercado automotriz brasileño?
-Ser líder del mercado automotriz es algo que nos enorgullece y al mismo tiempo nos desafía a entender la complejidad de nuestro rol en el país. El liderazgo es resultado, sobre todo, de la capacidad de gestión de la producción y de la rápida respuesta a los cambios de mercado. Junto a esa agilidad, también apostamos a la audacia, una característica muy marcada de Fiat, tanto en términos de negocios, como de comunicación. Nos gusta abordar temas contemporáneos en nuestras campañas, y también debatir temas considerados polémicos por otras empresas. La campaña del Nuevo Punto, que propone el diálogo sobre el uso de la bicicleta, asociándola al automóvil, es un buen ejemplo de cómo elegimos ser audaces. Para que este engranaje funcione, analizamos el mercado permanentemente, para entender las tendencias y preferencias de consumo y anticiparlas. Invertir en productos y estrategias de marketing que sorprendan el consumidor se vuelve esencial.
-¿Cuál es la estrategia de la compañía para seguir creciendo en Brasil en un contexto desfavorable económicamente?
-El área de marketing sufrió profundas transformaciones en las últimas décadas, después del surgimiento de las nuevas tecnologías de información y comunicación. Sigue ocurriendo, independientemente del momento económico que enfrentamos. Antes, teníamos una jornada del consumidor lineal, que empezaba con la atracción del cliente y seguía para la definición de la marca, la elección del producto, la definición de los puntos de venta, la fidelización del cliente, llegando a la recompra. Las herramientas de marketing que utilizábamos también eran lineales: empezábamos por el medio, pasábamos para el CRM y el marketing directo. Hoy, el sistema de marketing es mucho más complejo; tuvimos que rediseñar nuestro trabajo y crear indicadores para entender mejor los múltiples comportamientos del consumidor. Como estamos en un año de ajuste macroeconómico, el impacto está más en redefinir procesos y direccionamientos dentro del área. Las inversiones en Comunicación, parte fundamental para el fortalecimiento de Fiat, no se redujeron. Lo que ocurre es que debemos tener mucho más cuidado con las inversiones, con atención en los indicadores de performance, y garantizar que estamos haciendo las mejores apuestas. En medio al mayor ciclo de expansión de las operaciones de FCA en Brasil, con inversiones de R$ 15.000 millones de reales entre 2013 y 2016, la comunicación y el marketing deben andar juntos para fortalecer las marcas y conquistar nuevos espacios en el mercado.
-¿Cuáles son los mayores desafíos del área de marketing de Fiat?
-Como marketing, nuestro principal desafío es seguir los cambios del consumidor. En esta nueva dinámica no lineal de consumo, en la que el cliente elige el canal, hora, contenido y forma de entrar en contacto con la marca, tuvimos que aprender a rediseñar nuestro trabajo y a presentarnos de otra manera: participando en las conversaciones, lo que incluye tanto las redes sociales, como el medio offline. El marketing tiene roles cruciales para los negocios de cualquier empresa. En Fiat, como en la propia FCA, no es distinto. Además de esa cuestión del consumidor multicanal, un hecho que suelo nombrar es la importancia de asociar el valor de la marca al valor total percibido, que es la síntesis de aspectos como precio, costo-beneficio, condiciones de compra, costo de mantenimiento y evaluaciones de productos. Hubo un tiempo en que la marca era un factor decisivo para la compra. Hoy, aunque sea esencial, la marca no está más sola. Y nuestro desafío, de ahora en adelante, es lograr que trabaje en favor de otros aspectos que componen su valor. Es como si estuviéramos unificando las fuerzas en torno de las marcas.
-¿Y cuáles serían los objetivos a corto plazo?
-La comunicación es parte fundamental del fortalecimiento de Fiat. Nuestro objetivo principal es siempre entender los cambios de las demandas de los consumidores para que logremos innovar en productos y servicios. Ahora en 2015, estamos trabajando en un fuerte proyecto de consolidación de FCA, lo que requiere una redefinición de estrategia, ya que estamos hablando de un universo que involucra a cinco grandes marcas: Fiat, Jeep, Dodge, Ram y Chrysler, cada una con su peculiaridad. Importante lembrar que, em anos difíceis, temos que estar ainda mais voltados para a questão de performance. Este año, vamos a estar muy atentos con los resultados. En escenarios como el nuestro, necesitamos más inversión en eficacia, para que estemos seguros de que se está direccionando el presupuesto de la mejor forma.
-Por otro lado, ¿cómo miden el nivel de éxito de una campaña o acción de marketing?
-Todo nuestro proceso de ventas y contacto con el cliente es mapeado, con indicadores capaces de medir todas las etapas de la comunicación. Existe una serie de indicadores de performance, que evalúan desde la eficiencia de una pieza específica (por ejemplo: ¿el banner llegó en la hora correcta? ¿Cuántos clicks obtuvo?) hasta la eficacia de una campaña como un todo, que es la medición de cuánto las inversiones contribuyeron para incrementar el negocio. Si una determinada acción no se convierte en ventas, ya sabemos cómo direccionar los esfuerzos para corregirla. Y cuando el tema es eficiencia de una acción de marketing, no podemos dejar de hablar de engagement. Este será cada vez más un factor importante para medir el éxito de una campaña. Si el contenido genera real interés y relevancia, el consumidor va a querer interactuar y compartir el mensaje, no hay secreto.
-En el contexto actual, ¿qué importancia tiene la publicidad gráfica en la estrategia de comunicación de Fiat?
-La publicidad gráfica tiene gran importancia en algunas etapas de la comunicación y seguirá siendo el complemento estratégico de las acciones online y en otros medios, incluso en offline. Sobre todo en el mercado automotriz, lo diarios todavía son un medio bastante relevante. Las revistas también ayudan a complementar muchas de nuestras campañas. En Fiat, no pensamos en inversión por plataforma o cómo vamos a negociar nuestra participación en los canales para luego decidir qué vamos a publicar. El movimiento debe ser en la dirección opuesta: necesitamos pensar en el consumidor, en lo que es más relevante y pertinente y qué interacciones vamos a construir para luego ver en qué medios nuestras historias se adecúan mejor y qué relación queremos desarrollar con la gente. Aunque las inversiones en el área digital tienden a crecer cada año en el escenario en que vivimos, el mix entre acciones offline y online depende mucho del perfil de cada campaña. Nuestro desafío hoy es justamente pensar en nuevas formas de trabajar de una manera integrada los varios canales que tenemos a disposición. Y la publicidad en gráfica o en televisión está insertada en este contexto, siendo cada uno un medio crucial para complementar la historia que ya empezó en lo digital, o viceversa. Un ejemplo de nuestro modo de trabajo más unido posible es la Agencia Fiat, que integra dos de nuestras principales agencias de publicidad: Leo Burnett Tailor Made e Isobar. Trabajan en conjunto en la creación y ejecución de nuestras campañas online y offline para hacer una entrega más completa posible, con una comunicación cada vez más transmedia desde punto de vista de nuestro consumidor, que tenga sentido y relevancia en el mundo real.
-¿Cuál es la diferencia entre ser innovador y creativo para Fiat?
-Innovación y creatividad son conceptos que caminan juntos. Tal vez la diferencia esté en el orden de las cosas. La creatividad viene primero, con la forma de pensar, y la innovación es su aplicación. La publicidad exige mucho de las ideas creativas, pero el marketing, de forma general, no vive solo de ideas. Necesita innovación también en su gestión, para que marque la diferencia en una compañía. Para Fiat, la innovación puede ocurrir en el ámbito tecnológico, de producto, de proceso, de relacionamiento o de imagen. Lo importante es que debe generar, obligatoriamente, un impacto para la organización. La innovación puede estar más volcada al mercado relacionándose a los productos y servicios ofrecidos (innovar hacia afuera), o más volcada hacia los procesos internos, muchas veces invisibles al cliente y al mercado y enfocada en su eficiencia operacional (innovaciones de proceso, sobre todo). Todos esos dos tipos de innovación dan su contribución, no son excluyentes, sino parte de la realidad de Fiat, lo que exige mucho de las mentes creativas que trabajan aquí y en nuestras agencias de publicidad.
-Fiat es una de las marcas brasileña que más invierte en producción de contenido. ¿Cuáles son los mayores desafíos de la producción de contenido para marcas en Brasil?
-Construir una estrategia de contenido es realmente esencial para involucrar el consumidor en cualquier tipo de comunicación hoy. Y el desafío está, sobre todo en identificar los diálogos que nos interesan e insertar la marca en estas conversaciones ya existentes de forma “natural”. Además, este es el futuro de la publicidad: promocionar acciones que no se parezcan a publicidad. Para que esto ocurra, es necesario entender todas las relaciones que su producto diseña con su ecosistema. No podemos más centralizar la comunicación solo en el producto. Es a partir de esa comprensión que vamos a hacer comunicaciones con contenido relevante y que tengan sentido para el consumidor.
-¿Cómo Fiat trabaja su real time marketing y que resultados obtiene?
-Estamos preparados para hablar con el consumidor dónde y cuándo quiera. En términos de sistemas, estamos preparados, ya que todas nuestras herramientas de redes sociales, websites, CRM y canales de ventas están integradas. Haciendo las preguntas correctas y con un conjunto de softwares y analistas que trabajan con inteligencia del análisis de datos, logramos identificar las oportunidades correctas y tener respuestas suficientemente rápidas para tomar decisiones, que pueden ser desde un post hasta la creación de una campaña, introduciendo la marca en la conversación. En este sentido, el mobile, redes sociales y la propia prensa pueden darnos subsidios de información valiosa para el trabajo. Como el "tiempo de reacción" del ambiente digital es generalmente inferior a lo de otros contextos, el real time marketing debe ser más rápido que nunca.
-¿Podría dar un ejemplo?
-La oportunidad generada durante la visita del Papa Francisco a Brasil, cuando el comisariado del Vaticano pre seleccionó la utilización de autos Fiat y empezaron a surgir las charlas en las redes sociales. Tuvimos que ser rápidos con un post en Facebook que jugaba con el modelo Idea, lo que generó mucha repercusión.
-¿Cómo fue el proceso de construcción de la comunicación para anunciar la nueva fábrica en Brasil y el lanzamiento de la marca Renegade de Jeep?
-En términos de Marketing, nuestra estrategia para lanzar el Renegade en Brasil fue preparar el consumidor gradualmente, desde octubre de 2014 hasta abril de este año, cuando finalmente anunciamos la venta del modelo, el primero de la marca que se fabricará en Brasil. Con el claim “Jeep: fabricado en Brasil, para que hagas historia”, la comunicación utilizó los valores universales de la marca – libertad, aventura, pasión y autenticidad – en todas sus fases. De a poco, a medida que esa comunicación va evolucionando, pasamos a tocar y aterrizar sus valores, llevando elementos típicamente brasileños a las piezas, pero siempre manteniendo la esencia de la marca, que es sinónimo de una categoría. Fue así en el film que se estrenó en mayo, con paisajes que se mezclaban con la letra de la canción “Águas de Março”, en la voz del cantante Frejat.
-¿Por qué Fiat eligió la calle como protagonista de sus campañas?
-Es para la calle que nuestros productos están direccionados y es en la calle que los consumidores pueden vivir el fruto de nuestro trabajo. Resolvimos entonces iniciar una discusión sobre la calles de distintas formas. Empezamos a trabajar este concepto en la Copa de las Confederaciones, incentivando a la gente a que se reúna para hinchar en las calles (“Vem Pra Rua”). En el Mundial, seguimos hablando en las calles, convocando la población para la “Fiesta en la Calle”. La campaña “Vacilão” también siguió este concepto, transmitiendo el mensaje de que todos en la calle, conductores, peatones, motociclistas y ciclistas, deben tener la responsabilidad de hacer que la calle sea un lugar mejor. Ahora en 2015, para festejar nuestro 13° año como líder de ventas, lanzamos la campaña #seessaruafosseminha, incentivando el diálogo sobre el convivio de conductores, ciclistas, peatones y otros protagonistas de las calles brasileñas. En esta fase, abrimos al público el desafío de elegir la mayor comunidad virtual de financiación colectiva del país, cinco proyectos, entre 10 pre-inscriptos - que buscaban implementar mejoras en las ciudades brasileñas, todas relacionadas al tema calle. Fue la forma que encontramos para ayudar a financiar proyectos que buscan mejorar la convivencia en las calles por medio de votación popular. Ser líder en ventas, además de un privilegio, es una gran responsabilidad. Esta campaña fue una forma de mostrarlo, sirviendo como sostén de una charla honesta y amplia con nuestros consumidores y la sociedad brasileña como un todo. Lo interesante es que el público lo entendió rápidamente, adoptándola masivamente. Con el hashtag #seessaruafosseminha en Twitter, por ejemplo, generábamos nubes de temas y los más populares se destacaban en el sitio de Fiat. Al final, todo generó una charla que nos llevó hacer la campaña del Punto, que sugiere que se puede tener un auto, pero también se debe usar otros medios de transporte, como la bicicleta, rompiendo un gran paradigma en el mercado.
-Uno de los proyectos de mayor éxito de Fiat su tienda virtual Fiat Live Store. ¿Cuál es su concepto y qué repercusiones viene generando?
-Activa desde 2014, Live Store es un gran ejemplo de cómo la innovación tecnológica impacta los consumidores. Desarrollamos una plataforma que proporciona una atención exclusiva a los interesados en autos, en tiempo real y online. En este caso, la tecnología revoluciona la forma de conocer los productos, humanizando la relación marca y cliente. Es una forma inédita de hablar con el cliente. Antes que surgiera esa idea, veíamos y construíamos una experiencia del consumidor muy fuerte en online, pero cuando llegaba al punto de venta, había un quiebre, con una demostración básica, sin generar continuación con lo digital. Resolvimos entonces este problema, pasando a ofrecer la demostración del producto de forma real y online. El objetivo de Live Store siempre fue crear una nueva y diferenciada manera de atender al consumidor, y estamos logrando los objetivos. El feedback ahora es muy positivo y muestra la aceptación del público frente a innovación que creamos. Este proyecto es un gran caso para Fiat, que puede llegar a ser exportada a otros países. Incluso estamos desarrollando una evolución de este proyecto, para que pueda entrar en una fase comercial más intensa. Muy pronto, tendremos novedades.
