La efectividad bajo la lupa. Por João Batista Ciaco
La creación de nuevas categorías y los cambios de nombres en el festival demuestran una evolución del mercado. Hoy, además de creativa, es importante que la comunicación también sea eficiente y eficaz. Eso es lo que vamos a juzgar en esta categoría. En Creative Effectiveness vamos a poner bajo la lupa el resultado que una iniciativa creativa trajo para una marca, producto o servicio anunciado. La calidad creativa de la comunicación ya fue testeada dado que para participar de la categoría es necesario que la comunicación ya haya ganado leones o haya entrado en el shortlist del festival el año anterior. Nuestro objetivo como jurado será verificar qué trabajo fue más eficaz desde el punto de vista del resultado para el anunciante. La efectividad será evaluada a través del monitoreo de dos tipos de objetivos: por un lado, los denominados internos, como por ejemplo los resultados provenientes de haber ganado awareness, imagen de marca, y los cambios positivos en las actitudes y comportamientos relacionados a las marcas, productos o servicios anunciados; y por otro lado, lo que genéricamente se conoce como objetivos de ventas, cuyas medidas incluyen volumen, ingresos, lucro y market share. Es necesario tener una mirada crítica para saber cuánto impactó la comunicación creativa en los consumidores y el resultado final, y siempre hay que confrontar los resultados alcanzados con los objetivos que se habían propuesto. Estuve viendo el material inscrito en la categoría y puedo adelantar que hay trabajos muy buenos. Las marcas se están preocupando cada vez más por los resultados, no solo por la creatividad.
Teniendo en cuenta la crisis mundial que atravesamos, la publicidad sufre, al igual que cualquier área. En este momento es necesario ser aún más creativo, porque si es efectivo, genera mejores resultados. La crisis es global, sin embargo hay muchos trabajos de calidad y resultados importantes para los anunciantes.
Por otro lado, Fiat en Brasil terminó 2011 con 754.276 autos patentados, alcanzando el liderazgo del mercado brasileño por decimo año. El desempeño de Fiat corresponde a una participación de 22% sobre el total de patentamientos de autos en el año, con una ventaja de 55 mil unidades sobre la segunda compañía del ranking brasileño. Para 2012 mantenemos nuestras previsiones de crecimiento de mercado de 3% a 4%. El primer trimestre fue débil, pero con la reducción de los impuestos anunciado por el gobierno, creemos que el segundo semestre será muy bueno para la economía y para nuestro mercado.
Creatividad estratégica y estrategia creativa. Por Alex Pallete
Después de haber podido revisar más de un cuarto de los casos inscriptos para este año, creo que hay tres áreas claves para que un caso tenga chances de ser reconocido con un león en esta categoría. La primera es la definición clara del problema a resolver. Esto parece obvio pero, en muchos casos, se nota que la definición del problema se realizó una vez encontrada la solución. Lo que algunos llaman “dibujar la diana una vez que algún genio disparó la flecha”. Y con un jurado con tanta experiencia, eso queda en evidencia y se penaliza. La clave está en plantear el problema real desde un buen encuadre del problema original. Es precisamente la redefinición del problema lo que hace que los resultados sean mucho mejores. Cuanto más original sea un problema, más original será su solución. Y una solución original tiene muchas más posibilidades de generar resultados inesperados.
La segunda es la calidad del caso: estos no son los premios eficacia y, por lo tanto, se deben redactar a medida de lo que se premia en este festival. Para que una pieza sea considerada dentro de Creative Effectiveness, ha tenido que ser reconocida el año anterior con un león o un shortlist. Así que la calidad creativa se da por hecho. Hay muchos casos que están escritos como largos racionales o justificaciones de una ejecución. Y otros que están redactados de una manera mucho más profesional, donde se construye una historia dentro de la historia. Esto ayuda a los jurados, ya que hay que leer demasiados casos (todos ellos muy largos y con mucha data), así que cuanto más claro, ameno, conciso y entretenido, mejor.
Y la tercera es la demostración de la efectividad. Esto no solo se refiere a la necesidad de aportar fuentes y pruebas validadas, sino que quede muy claro que el efecto de la idea se debe exclusivamente a la calidad e implementación de la misma. Es decir, que el mérito del resultado de la acción es solo atribuible a la solución presentada, ya que hay muchos casos en los que pudieron haber muchísimos otros factores influyentes en el éxito pero que poco tienen que ver con la idea que se presenta.
En definitiva, el éxito de estos casos depende de lo fácil, placentero y gratificante que sea para el jurado poder conectar los puntos. Los mejores casos son como los dibujos que hacíamos de niños, en los que teníamos que conectar los puntos numerados.
Creo que la clave está en demostrar lo creativa que fue la estrategia y lo estratégica que fue la creatividad. Y eso pasa por desarrollar las ideas dentro de un proceso que no esté 100% basado en la intuición de unos pocos, sino en el trabajo orgánico de todo un equipo, donde la intuición y la deducción se fusionen de manera natural. Para que una idea creativa sea efectiva tiene que haber sido capaz de resolver un problema de una manera original, y no solo contar una historia de manera diferente. Por muy original e interesante que resulte una idea, si no resuelve un problema concreto, solo valdrá para satisfacer el ego de unos cuantos.
Entre los casos que ya he podido evaluar en la fase previa, hay un porcentaje bajo de casos procedentes de países latinos. Y los pocos que hay están demasiado enfocados en post justificar o post racionalizar una idea. Pero también hay algún caso de Latinoamérica que empieza a destacar frente a los anglosajones. El rigor en el pensamiento y en la medición son claves a la hora de ganar un león en esta categoría. Y, en este aspecto, los mercados anglosajones cuentan con mayores recursos para medir los resultados de sus acciones. Esto no quiere decir que sean mejores resultados, sino que cuentan con más herramientas para justificar el éxito. Creo que los países latinos deberían aplicar también su creatividad natural a la hora de medir los resultados de sus casos.
La red JWT tuvo el mejor performance de toda su historia en la edición del año pasado en Cannes. Pasó de ser la red/agencia 17, a ser la número 4 en el ranking de las más premiadas. Sin duda, esto se debe, en gran parte, al esfuerzo, la ilusión y el empeño que le puso y le sigue poniendo Fernando Vega Olmos para subir el nivel creativo de las más de 200 oficinas de la red. JWT es una red basada en la creación de ideas que viajan, ideas nacidas dentro de una multiculturalidad que está conectada por una red de talento. Es lo que llamamos “WorldMade”. Es una red que busca ayudarse mutuamente, independientemente de la ciudad o el país donde vivas, con el objetivo de nutrirse e inspirarse de todo lo que está pasando en el mundo. Y esta colaboración interna está dando cada vez mejores resultados. Creo que este año se han creado muy buenas ideas que van más allá de la comunicación, ideas basadas en soluciones creativas expresadas de manera tangible o experiencial.
