Desde su ingreso a la asociación Jorge Castrillón, puja por conseguir lo que –al menos desde el dicho- ya logró: que el trabajo de las agencias siempre sea pago. A partir del 1º de enero y según lo acordado en la convención de la Asociación realizada en Pinamar en diciembre pasado, los anunciantes deberán realizar un concurso de antecedentes o pagar $20 mil por el concurso de una cuenta anual y $10 mil por uno de acciones puntuales. A continuación, la mirada de Castrillón sobre el proyecto que fracasó en 2002 pero que este año parece resurgir de las cenizas para matar el trabajo no pago. -¿Cómo llegaron a este nuevo código y cómo va a cambiar el sistema de concursos? -En estos casi seis años que estoy en la Asociación escuché hablar sobre el tema en diferentes reuniones pero creo que –como para todas las cosas- hay tiempos que aguardar. Ahora la medida llega bajo un concepto que sólo te da la madurez: dar pasos microscópicos que generen grandes logros; no querer dar vuelta el mercado de repente, del día a al noche. La gestión de Daniel Melero (actual presidente de la AAAP) ha generado un nivel de confiabilidad en todos los socios que, sumado a la fortaleza de la asociación construida en el último tiempo (por Héctor del Piano, anterior presidente de la Asociación) logró generar el momento ideal para que en la convención de socios de Pinamar del año pasado se delinearan los ejes de trabajo de los próximos años y uno de ellos fue el Concurso de Agencias. La base de este concepto es que no es ético para una agencia trabajar sin que le paguen y no es ético para un anunciante querer que una agencia trabaje sin pagar. La regla es muy clara: a partir del 1º de enero, ninguna agencia miembro de la Asociación puede trabajar sino se le paga. La Asociación tiene como primera pauta que no se hagan concursos creativos para seleccionar una agencia sino concurso de antecedentes, (que no hay que pagar nada) y a través del cual el anunciante puede ingresar en la agencia y conocer su historia y ver si tiene piel con ella. Y si el anunciante quiere hacer un concurso creativo, está bien, pero que no lo haga con más de tres agencias. Por un concurso de una cuenta anual o de largo plazo son $20 mil y por un concurso que es un one shot por una campaña, son $10 mil. Una cifra simbólica porque no llega a alcanzar los costos que implica desarrollar una campaña publicitaria. -¿Cómo sería en el caso en el que participen agencias que son miembro de la Asociación y agencias que no lo son? -Desde principio de año, esa situación ya se ha dado en tres ocasiones. Dos de ellas terminaron en concursos creativos y otra en un concurso de antecedentes. Uno de los que acabaron en concursos creativos son dos agencias miembros de la asociación y otra que no lo es (se está por asociar en los próximos días) y sin embrago tomó el beneficio que tiene una agencia miembro. Obviamente va a haber clientes que quieran vender su principal activo en el quiosco de la esquina. Ahí cada uno va a saber lo que tiene que hacer… hoy no se trata de desarrollar un buen aviso de televisión. El verdadero rol de una agencia es generar los conceptos que resuelvan la problemática de las marcas. Sobre esa base, cada uno hará lo que tiene que hacer. -Una de las cláusulas dice que ustedes se limitan a lo que sucede dentro del país ¿Y en el resto de Latinoamérica cómo será? -Llegado el caso, ese será otro cantar porque habría que ver para qué país es, para qué marca de otro país es… y es muy difícil llegar a establecer un valor determinado. Hoy nos preocupamos por los concursos en Argentina, que seguramente es un referente a nivel mundial y donde están apareciendo concursos que abarcan a toda América Latina. Por eso hablaba de pasos microscópicos. Seguramente cuando analizamos todo, vimos la problemática de los concursos latinoamericanos ya que los costos interiores son diferentes, pero eso será una segunda etapa. -¿Cómo tomaron la medida los anunciantes? -Los anunciantes están mirando el mercado. Como las agencias en algún momento no cumplieron lo que tenían que cumplir, entonces lo primero que dicen los anunciantes es que -esta vez- seguramente tampoco van a cumplir; pero es ahí donde se equivocan porque hay una fuerte convicción de todas las agencias. De todas maneras, como somos humanos seguramente alguien saltará está barrera y quien lo haga no ya no formará parte de la Asociación. Ya hubo quienes lo hicieron y ahora se están lamentando porque cuando uno da, del otro lado lo reciben y no quieren retroceder. La experiencia anterior… “Esto nació hace cinco años cuando se implementó por primera vez este sistema. Lo que pasó es que no era el momento del país, ni de la publicidad y tampoco de la asociación. Es decir todas las agencias firmaron y juraron por lo más sagrado que lo cumplirían. Inmediatamente después, salió un concurso y claramente fracasó. Pero ahora hay una consciencia muy grande de las agencias que tiene que ver con recuperar la rentabilidad”, aseguró Castrillón. En 2002, la AAAP ensayó una práctica similar. Sin embargo, lo que se erguía como la punta del cambio en la publicidad, falló y el proyecto cayó definitivamente. La de este año se levanta, entonces, como una segunda oportunidad.