A continuación, las palabras de Heilbron, quien junto a su agencia se llevó el premio al Mejor Director Creativo y a la Mejor Gráfica de Centroamérica y Caribe en El Ojo 2008:
-¿Cómo cree que está afectando a Centroamérica, y más específicamente a Panamá, la crisis económica actual?
-Panamá ha tenido el crecimiento económico más importante de la región en el 2008 y aunque para este año se estima un crecimiento más modesto, todavía es una posición privilegiada comparada a otras economías ya que hablamos de niveles de 5% a 6%. Las principales razones para esta situación favorable son: la estabilidad que nos permite la dolarización y los nuevos beneficios fiscales que atraen inversión extranjera, así como inversiones en grandes obras de infraestructura, tales como la ampliación del Canal de Panamá, la construcción de la Cinta Costera y el desarrollo inmobiliario y turístico.
-Y, ¿cómo se prepara su agencia para enfrentar esta cierta incertidumbre económica del 2009?
-La ventaja para nuestra agencia y nuestro país radica en el hecho de que para nuestros clientes locales, la economía panameña se verá menos afectada. Por ende, no tendremos el efecto negativo que ya tienen algunas agencias pares en Centroamérica. Sin embargo, como representantes de una red mundial y de clientes internacionales, adoptaremos las medidas y best practices que dicte nuestra región para la eficiente administración de nuestros recursos durante esta crisis financiera mundial. Nos enfocaremos en ofrecer a nuestros clientes el apoyo como socios que somos, con soluciones que le ayuden a adaptarse a la situación con el menor impacto negativo y aprovechando las oportunidades que se presenten.
-En este sentido, ¿cómo está su agencia desde el punto de vista de los negocios?, ¿qué balance económico hace de 2008 y qué espera para 2009?
-Cerramos el 2008 con un crecimiento importante. Obtuvimos dos cuentas regionales importantes y responsabilidades de mercados adicionales para clientes existentes. Como resultado de un pitch ganamos la cuenta de BMW Latinoamérica lo que nuevamente nos dio la oportunidad de hacer creatividad para la región. Por supuesto, cabe destacar la importancia de todo el trabajo que se hace para Colgate. Este año comerciales escritos en la agencia fueron vistos en mas de 50 países del mundo. Creo que ese perfil internacional definitivamente es algo en lo que queremos seguir trabajando en este 2009.
-¿Cómo se encuentra su agencia hoy a nivel creativo?, ¿cuáles son los mayores logros que obtuvieron?
-Sin duda estamos en el mejor momento creativo de la agencia. Tenemos un equipo totalmente comprometido con la creatividad y esa búsqueda de rutas no transitadas que nos han permitido sobresalir durante cuatro años consecutivos como la agencia más creativa del país. Además, en 2008 fuimos la agencia de Centroamérica y el Caribe más premiada en El Ojo de Iberoamérica. Las cosas van bien, pero falta mucho por hacer. Panamá es un país donde la publicidad en general sigue siendo bastante mediocre, y en la mayoría de los casos es mas fácil que el cliente elija caminos conocidos donde se sienten más seguros. Así que nos toca meterle mucha mas energía a lo diferente, no sólo en su concepción y realización sino también en convencer al cliente de qué es lo
correcto. Nuestra lucha diaria es hacer la diferencia en la tanda.
-La falta de riesgo en los anunciantes de la región siempre fue tema destacado en los distintos mercados, ¿cómo ve esta situación actualmente?, ¿cree que la crisis económica puede ayudar a consolidar este paso hacia la creatividad?
-La publicidad panameña es en su mayoría muy ofertera, de mucho retail y me preocupa que más que oportunidades se vea un retroceso en la creatividad. Si bien la crisis mundial no debería pegarnos como a otras economías, igual la incertidumbre tiene sus efectos. Viene una época de menos por más y nos va a tocar hacer un esfuerzo extra por mantener el terreno ganado hasta ahora. No podemos dejar que nada nos haga retroceder en el nivel de ideas que estamos logrando. Al final es esto lo que nos va a sacar adelante. Ninguna agencia puede darse el lujo de sentirse cómoda solamente por su fortaleza económica. Esto es algo que te regresa con el tiempo. La creatividad tiene que ir de la mano con las finanzas en una sociedad que garantice un crecimiento constante de ambas partes, pero yo creo que es la creatividad la que a la larga mantiene la salud financiera de la agencia.
-Por otro lado, ¿cómo es el consumidor en su país?, ¿cree que hoy está más involucrado en los procesos?
-El panameño es un consumidor impulsivo pero en vista de que el crecimiento económico también ha traído por primera vez la inflación a nuestro país, esto hace que el consumidor sopese su capacidad de compra versus sus necesidades básicas y se interese por tener información sobre el producto o servicio que adquiere. Panamá es un país de alto consumo y varios estudios han registrado que hay un alto índice de confianza del consumidor panameño, lo que respalda las expectativas de compras en el 2009. Por la influencia americana en nuestro país, el consumidor está acostumbrado a comprar artículos de marca como garantía de calidad. Pero creo que la publicidad ha subestimado al consumidor panameño por demasiado tiempo. El consumidor panameño está listo para mucho más y la publicidad debería poder sorprender y dejar de ser tan directa y literal, menos paisaje. La industria debe lograr acercar más las marcas al consumidor panameño, como si fuese un amigo, entonces tendríamos la oportunidad de hablarle íntimamente y de otra forma para conectar con ellos. Una de estas expresiones de conexión son los formatos de contenido. El grupo del que somos parte en Panamá ha desarrollado alianzas estratégicas con especialistas en desarrollo de contenido para ofrecer soluciones innovadoras a los clientes. No se trata tan solo de producir programas de televisión, sino integrar la marca en todos los aspectos posibles de la vida del consumidor. La tecnología abre nuevas formas de expresión creativa para las marcas y el que no lo aproveche no extenderá el puente a la nueva generación de usuarios.
-¿Cuál es el desarrollo de medios emergentes como marketing directo, promociones y mismo contenido para marcas en su país?, ¿y en Cerebro?
-Existe un aumento importante en los presupuestos de los clientes en todas las disciplinas, que antes no eran tradicionales. Hemos invertido en recurso humano especializado y somos la oferta mas completa en Panamá, contando con planeación estratégica, creatividad y la implementación integral de los planes de comunicación.
-Destacaría algún caso en especial...
-Entre los casos mas destacados tenemos varios de Sony y BMW. Cuando tienes una idea de marca fuerte y utilizas todas las herramientas y disciplinas, funciona a la perfección.
-¿Qué importancia tienen para usted los festivales locales de Caribe y Antigua?
-El tema de nuestros festivales más cercanos como Caribe y Antigua es algo complicado. Los costos de inscripción de piezas en estos festivales son bastante más bajos que en otros festivales internacionales, lo que nos permite entrar con muchas más piezas y apostar a más premios. Debería funcionar como un primer termómetro que nos permita ver donde estamos haciendo las cosas bien. Sin embargo, en nuestro caso hemos tenido mejores resultados en festivales más grandes que en los locales. Puede ser que nuestro mejor trabajo no tenga un sello local, tal vez producto de nuestras propias influencias como país caracterizado por una mezcla cultural difícil de descifrar.
-Sin embargo, les fue muy bien en El Ojo Local porque Cerebro Young & Rubicam ganó el premio a la Mejor Gráfica y usted al Mejor Director Creativo de Centroamérica y Caribe...
-Pienso que El Ojo Local sigue siendo el termómetro más confiable de nuestra región y destacarnos ahí nos orienta más hacia la dirección que queremos, que es que la muestra de nuestro trabajo sea referente de la región Centroamérica y Caribe. Yo estoy muy contento por los premios que obtuvimos. Pero necesitamos ir mas allá. Costa Rica y Guatemala ya han ganado en Cannes. Es hora que la publicidad panameña dé el siguiente paso.
