- LatinSpots (LS): Para entender tu presente como asesor, hay que mirar atrás. ¿Cómo describirías los pilares de tu carrera y qué momentos definieron tu orientación creativa actual?

- Jorge Heilbron (JH): Si miro hacia atrás, creo que siempre traté de no separar tres cosas: la creatividad, el criterio y la responsabilidad. Con los años entendí que una buena idea no vive sola; funciona cuando conversa con el negocio, con la cultura y con la gente real a la que le habla.

Hubo momentos que fueron marcando esa forma de pensar: trabajar en proyectos de impacto país, liderar agencias en contextos difíciles y, sobre todo, acompañar a marcas grandes en decisiones donde ser creativo implicaba también hacerse cargo del riesgo. Eso me fue llevando, casi de manera natural, a mirar menos la pieza aislada y más el sistema completo que rodea a una marca.

- LS: Pasaste de roles creativos tradicionales a presentarte como Strategic Creative Advisor. ¿Qué define hoy este nuevo rol?

Este rol no es un alejamiento de la creatividad, sino una expansión de su campo de acción. Como Strategic Creative Advisor, participo menos en la ejecución diaria y más en las decisiones que realmente definen el rumbo: posicionamiento, arquitectura de marca, grandes ideas rectoras y momentos clave.

Es un rol que combina experiencia creativa con entendimiento del negocio, reconociendo cuándo empujar, cuándo proteger, cuándo decir que no, y con la capacidad de detectar oportunidades en el contexto cultural.

En un entorno donde la inteligencia artificial y la automatización aceleran procesos y multiplican outputs, este rol cobra aún más sentido. No para competir con la velocidad, sino para ponerle dirección. La AI puede producir, optimizar y ejecutar, pero sigue necesitando criterio humano para decidir qué vale la pena hacer, qué no y por qué. Parte de mi función es esa: asegurar que la agilidad tecnológica no diluya la claridad estratégica, la sensibilidad cultural ni las direcciones de las marcas.

- LS: ¿Por qué crees que las empresas necesitan un asesor creativo estratégico en lugar de solo una agencia externa?

- JH: Porque hoy las marcas no enfrentan solo problemas de comunicación, sino decisiones estructurales. En ese contexto, una agencia puede resolver campañas, pero un asesor creativo estratégico ayuda a pensar antes de comunicar.

Las grandes marcas con las que trabajamos; Copa Airlines, Banco General, Canal de Panamá, Toyota (Ricardo Pérez, S.A.), BAC, Supermercados Rey, KFC, Chevron (Texaco), Nestlé y Panamá como destino turístico, valoran especialmente ese acompañamiento: el de alguien que entienda la lógica interna del negocio, el contexto cultural y el impacto a largo plazo de cada decisión creativa. No se trata de reemplazar a la agencia, sino de fortalecerla desde adentro.

- LS): ¿Cómo influye esta mentalidad en el proceso de diseño de identidad regional y local, como lo que vimos en proyectos de Star5?

- JH: Influye en que la identidad no se construye desde la estética, sino desde el sentido. En Star5 siempre partimos de una pregunta básica: ¿qué verdad sostiene esta marca que nadie más puede copiar?

Esa mentalidad permite crear identidades locales y honestas con ambición regional, evitando los clichés y apostando por narrativas auténticas. No es folclor: es cultura bien pensada, relevante y aplicada a sistemas de marca sólidos y contemporáneos.

- LS: Se nota una fuerte inclinación hacia lo identitario, especialmente con raíces latinoamericanas. ¿Cómo integras esa creatividad de origen en un mundo globalizado?

- JH: La creatividad latinoamericana no necesita disfrazarse para ser global. Lo verdaderamente universal es lo honesto.

Integrar lo identitario significa entender nuestras tensiones, nuestra emoción y nuestra forma de contar historias, para luego elevarlas con estándares internacionales. Cuando una idea nace desde la verdad cultural, puede viajar sin perder fuerza. Ese equilibrio entre origen y ambición global ha sido clave en mi trabajo.

- LS: ¿Cómo ves el futuro de la dirección creativa estratégica en los próximos años?

- JH: La veo más centrada en liderazgos con criterio. El futuro exige creativos capaces de leer datos, cultura, negocio y tecnología sin perder sensibilidad humana.

La dirección creativa estratégica será cada vez más transversal, participando en decisiones que antes parecían ajenas a la creatividad. Ahí es donde la experiencia y la mirada integral cobran verdadero valor.

- LS: Finalmente, ¿cuál es el mayor desafío de esta evolución profesional?

- JH: El mayor desafío es navegar el cambio constante. Nuestros clientes atraviesan transformaciones profundas, mientras la estrategia, la tecnología y la inteligencia artificial buscan todavía una convivencia más madura. En ese escenario, mi rol es ayudar a ordenar la complejidad, mediar entre tensiones, contradicciones y decisiones aparentemente opuestas, y encontrar el punto correcto donde la creatividad sigue siendo relevante y humana.

Al mismo tiempo, el desafío es personal: confiar en el talento que viene, acompañar sin imponer y entender que el verdadero legado no está en las piezas que uno firma, sino en la forma de pensar que queda instalada en los equipos y en la cultura.

- LS: ¿Qué nos podés comentar sobre los premios recibidos por la agencia en El Ojo 2025?

- JH: Los reconocimientos de 2025, especialmente El Ojo de Iberoamérica, llegaron en un momento muy significativo: como la confirmación de un ciclo y el punto de partida del siguiente.

Que Star5 haya sido reconocida como la mejor agencia de Centroamérica y el Caribe marca el contexto ideal para esta nueva etapa. No solo por el resultado, sino por lo que representa: una forma de pensar la creatividad desde la región, con ambición, consistencia y propósito.

Para mí, ese reconocimiento señala el momento adecuado para evolucionar el rol. No es un cambio motivado por cansancio ni por distancia con la creatividad, sino por la claridad de que el liderazgo puede seguir aportando más valor desde otro lugar.