-¿Cuáles son los objetivos de esta nueva edición del Congreso?
-En estos eventos de la asociación contamos con público vinculado con los bancos, la tecnología y con todo lo que es medio de pago. Todas las temáticas, orientadas al marketing financiero, buscan balancear aspectos académicos, tendencias de la industria mundial y casos prácticos. Estos últimos nos gusta traerlos ya que, la mayoría de los asistentes (se estima la presencia de 450 personas) están comenzando una carrera profesional en este ámbito. Gracias a estas experiencias que los exponentes cuenten, sumado a la interacción que ellos pueden tener con los asistentes, los últimos podrán llevarse un contenido útil para su formación profesional. Esa es nuestra expectativa más grande. Este Congreso se llama "La velocidad del Marketing", porque lo que vemos, y que no solo pasa en esta industria, es que los cambios se suceden a una velocidad muy rápida, por la evolución tecnológica, la dinámica del mercado, el contexto actual de la Argentina, con mucha apertura y mucho cambio, sumado a un Banco Central muy activo propiciando el uso de distintos medios electrónicos. El planteo es cómo poder brindar información que permita a la persona estar actualizada y poder anticiparse en un mercado que todo el tiempo está cambiando. Lo vimos con las transferencias, lo vimos con el pago electrónico inmediato y ahora lo veremos con el débito inmediato y las transferencias por montos muy altos, para que el usuario pueda pagar una escritura de un departamento a través de un celular o de un home banking, si así lo quisiera. Se están abriendo un montón de cosas y el Congreso de Marketing de AMBA quiere brindar las herramientas para poder tener la mejor información y estar a la altura de lo que está pasando.
-¿Qué desafíos hay hoy en la industria financiera?
-Lo que veo, desde mi rol de Gerente Comercial de Red Link, no es tanto un limitante tecnológico. Nosotros, puntualmente, tenemos incorporado a nivel tecnológico, por ejemplo, biometría en determinadas operaciones. Estamos prontos a salir con la aplicación de biometría en los cajeros automáticos para que se pueda extraer dinero solo con poner la huella digital y no se tenga que poner la tarjeta de débito. Hay más obstáculos en términos de hábitos de las personas. El sistema financiero necesita adaptarse y abrir la cabeza al mundo que se viene. Tenemos un Banco Central que está propiciando un sistema competitivo, que tenga muchos actores, todos en diálogo entre sí, que puedan operar en forma cruzada, que no tengan limitaciones o impedimentos entre ellos para operar y que estén todos conectados, para disponibilizar un abanico muy amplio para el usuario que sea (un jubilado, una persona que trabaja en relación de dependencia, una empresa, una PyME, una corporativa o un gobierno). El sistema financiero es, en algunos aspectos, un modelo bastante cerrado, bastante abroquelado donde, tradicionalmente, las cosas se hacen de una única forma y lo que se busca es mantener un status quo. Hoy la realidad nos muestra que tiene que ser distinto. Hoy hay jugadores que no son bancos, como Mercado Libre o Mercado Pago. Hoy la gente elige más comprar pasajes por Despegar o almundo.com. Tenés que operar con todos ellos. El concepto actual es la cuestión de hiperconectividad con todos y poner arriba de la mesa muchas alternativas. El paradigma está más del lado del cliente, del consumidor que es el que está, en definitiva, decidiendo qué es lo que quiere hacer.
-No solo son las personas las reacias a los cambios, sino la misma industria.
-Ambas cosas. Por un lado, es el hábito, porque hay gente mayor que, tal vez, decide no usar cosas o mecanismos, mientras que otras personas sí. Nosotros, por ejemplo, que desarrollamos en Link Home Banking aplicaciones mobile y demás, hacemos estudios de usabilidad con jubilados. Ellos no te dicen que lo quieren usar sino que hay cosas que no entienden. Lo que piden es que se les sea más fácil cada operación.
-¿Qué otros retos existen?
-Otro desafío está en cómo poder comunicar. Esa es otra tarea fundamental de la industria. Uno estaba muy acostumbrado, y en bancos especialmente, a esperar que el cliente venga. El cliente no va más al banco, excepto por algún trámite específico, como un crédito hipotecario o algo muy puntual que le interesara. Hoy la gente se fija en quién le da el mejor servicio y si el banco se llama Ciudad, Galicia, Francés o Provincia de Buenos Aires, le da lo mismo. Lo que está haciendo realmente la diferencia es la experiencia que tiene ese cliente en operar con ese banco. Después los productos son muy parecidos. El ir a una sucursal bancaria es muy parecido. En general, es una experiencia no muy grata en la mayoría de los casos. El poder realmente lo tiene el consumidor, el cliente. La gente usa lo que le gusta y lo que no le gusta, no. Lo que no lo entiende, te lo plantea y se queja de lo que le parece mal. No es el mismo consumidor de hace 10, 15 o 20 años. Es un consumidor más exigente, que te pide otra clase de cosas. Hay tecnología con la que se puede responder y se debe trabajar en la comunicación, en cambiar los hábitos y, sobre todo, en abrir la cabeza, para que todos puedan operar.
-¿Cuáles son los proyectos de Red Link?
-Se está trabajando en varias líneas. Una, que ya viene desde hace un tiempo, es la billetera electrónica, llamada VALEpei, que es para enviar dinero al instante a tus contactos del celular, tengan o no la aplicación y tengan o no cuenta bancaria. Esa es una de las cosas que está creciendo y que se está trabajando muchísimo. Está apuntado a un target muy joven, a gente que está acostumbrada a no hacer una fila. Hoy alguien de 20, 25 o 28 años está acostumbrado a no esperar. Entonces, una billetera como VALEpei es como usar WhatsApp para enviar o solicitar dinero a nuestros contactos o a alguien con un alias CBU. Pero, básicamente, el diferencial más que enviar dinero inmediato gratis, es el poder operar con cualquier banco del sistema financiero, no importa que sea Link o Prisma. Lo importante acá es la usabilidad. Por el otro lado, y yendo hacia la parte del rango etario, muchas de las cosas de biometría nosotros las empezamos, justamente, por los jubilados, pensionados y apoderados. Comenzamos hace dos años, en un plan con ANSES, donde las personas podían enrolar sus huellas digitales yendo por única vez a la sucursal y, a partir de ahí, podían hacer, por ejemplo, el trámite de fe de vida. Hoy se ponen dispositivos de lectura biométrica, se acerca el dispositivo, se apoya el dedo, lo reconoce y listo. Esa biometría, que empezó aplicada para jubilados y pensionados, ahora la estamos implementando en cajeros automáticos, en unos dispositivos muy simples llamados totems, que tienen el botón de huella biométrica, ampliando esta posibilidad para poder extraer dinero. Todas estas soluciones en las que estamos trabajando con reconocimiento facial, reconocimiento de voz, reconocimiento de patrón de venas, de iris y de toda una serie de alternativas, a nivel tecnológico no son un problema. Eso está resuelto. De hecho, la solución que tenemos implementada es algo que hicimos en colaboración con una empresa española, que se llama Axelios, que es proveedor del FBI, por ejemplo. Estos estándares no son solo internacionales sino que son los que se usan en aeropuertos y nos permitirán poder sumar operaciones en los distintos canales. Que vayas a hacer una operación y, en lugar de tener que ingresar en tu celular una clave, hagas una selfie, o que te pida que vos digas determinada frase y que reconozca tu patrón de voz. Es cómo poder utilizar distintas posibilidades tecnológicas, sobre todo, para hacer que las operaciones sean lo más simples posibles.
-¿Qué nos puede adelantar sobre el Congreso?
-Dentro de la agenda del Congreso habrán temas diversos. Primero, contaremos con la conferencia de cierre a cargo de Federico Sturzenegger, Presidente del Banco Central. Tendremos participaciones internacionales en presentaciones, como la Presidenta del BAI (Bank Administration Institute), Debbie Bianucci; Danny Tang, Líder en Transformación en Canales de IBM Global Banking & Financial Markets; presentaciones de lanzamientos de nuevos bancos digitales, como Wanap, que saldrá en los primeros días del 2018. Tendremos un panel con gerentes de marketing de distintos bancos, coordinado por mí, para que cuenten sus experiencias; también trabajaremos con el uso de inteligencia artificial para servicios financieros, productividad comercial e inclusión financiera, entre otros temas. Contaremos con una agenda muy nutrida.
+ Info del congreso en: http://ambanet.org
