-Como líder de Havas América Latina, ¿qué balance hace de la red en estos dos años de pandemia y particularmente del 2021, a nivel cambios estructurales y transformaciones?
-Para nosotros el año 2020 fue un año muy duro y creo que fue igual para toda la industria a nivel global y a nivel regional. Yo creo que América Latina sufrió un golpe enorme en la pandemia cuando lo comparo a los impactos que tuvo en Europa o en EEUU. Creo que América Latina fue de las regiones más afectadas en cuanto a inversión publicitaria y la actividad de los clientes fue muy reprimida, pero en 2021 vimos un rebote importante, no sólo versus 2020, sino versus el 2019 y 2018. Nosotros recuperamos todo el terreno perdido el 2020. Y en 2021 tuvimos un mejor año que en 2019 y en 2018. Para mí, el comparativo es contra eso. El 2020 fue una excepción, pero si lo comparamos con años anteriores, el 2021 fue un gran año, en todas las áreas del negocio. En el área de medios, creatividad, data analytics y contenido, verdaderamente fue un buen año. Desde el punto de vista de los nuevos negocios y traer nuevos clientes al portafolio, fue el mejor año de los últimos cinco. También generamos el desarrollo de nuevas especialidades, porque en el 2020 tomamos una decisión y fue aprovechar la caída de actividad para transformar el negocio y crear nuevas aéreas de especialización, y así poder integrar más ciertas áreas que ya teníamos dentro del grupo. Por ejemplo, toda la parte de data y analytics, data science, que vino de una adquisición que hicimos hace unos años de Intellignos, precisamente aquí en Argentina y lo expandimos en el resto de la región. Nos enfocamos en integrar más ese servicio dentro de las agencias, no solamente en la parte de media, sino también en la parte creativa. Abrimos los ojos hacia donde podíamos tener los gaps de servicio y desde la segunda mitad del 2021 hemos estado empezando a enfocarnos más en cómo llenar esos gaps a través de adquisiciones. Es parte del plan de Havas tratar de ampliar el portafolio de servicios relacionado a las comunicaciones. Se vienen compras, porque creemos que hay oportunidad dentro de los holdings para ampliar. Hay cosas que puedes empezar orgánicamente y hay otras que requieres traer talento y productos de afuera para poder completar tu oferta.
-¿Qué cambios realizaron a nivel organización en la red en el 2021?
-En 2021 fusionamos la agencia de Brasil, donde teníamos dos agencias: una era Havas Plus y la otra era BETC. Dos agencias con portafolios de clientes importantes, pero queríamos tener una agencia referente en el mercado. Ahora la agencia se llama BETC Havas y está rankeada como la número 1. Brasil es un mercado con enorme potencial de crecimiento, es un mercado que está mucho más fragmentado, por lo que cualquier cosa que logres en Brasil, tiene una dimensión grande. Es el séptimo mercado más grande en el mundo en cuanto a publicidad. Dicen respecto de las fusiones, que no siempre uno más uno es dos. En nuestro caso, creo que se hizo un gran trabajo con el equipo local y se ha probado que uno más uno puede ser 3, con un gran equipo allá, liderado por Erh Ray.
-¿Qué balance hace de la red en México?
-México es un mercado importantísimo para nosotros. En Havas Media Group siempre ha sido referente en el mercado y también vimos la oportunidad de hacer un cambio. Trajimos a Juan Francisco Diez que era el CEO de IPG en México y está haciendo una labor espectacular. México es un mercado que sufrió una transformación del lado de media porque cambiaron las regulaciones del mercado, y eso lo que ha hecho es acelerar la transformación de las agencias con un foco muy grande en producto y en performance que aporte valor a los clientes en resultados de negocios. Esa es la tarea y el foco de idea que tiene el equipo directivo en México.
-¿Y con respecto a la oficinas de Perú, Chile y Colombia?
-Perú está muy bien. A pesar de la coyuntura local, política y económica, es una operación que ha crecido a doble dígito cada año, muy exitosa también en la integración del village. Nosotros medimos cada operación a nivel global en un programa que llamamos ruta 66. Allí medimos la capacidad de las operaciones de hacer cross selling de servicios: de creatividad a medios y de medios a creatividad. De los 10 países a nivel global, 3 están en América Latina: Perú, Colombia y Chile. Eso demuestra que el village funciona. Perú, creo que quedó tercero detrás de Francia y Estados Unidos y es un mercado que no será el más grande de publicidad de América Latina, pero ha hecho un trabajo muy bueno en integración. Colombia también está entre los primeros 10, pero Colombia sufrió, más que nada, por una coyuntura macroeconómica. Su mercado, del lado publicitario, no ha crecido mucho en los últimos 5 años. Nosotros lanzamos HOY en marzo del 2020, justo cuando empezó la pandemia. Y no obstante, ha sido una de las operaciones más exitosas de HOY en la región. Y Chile es una operación bastante estable, muy buena, que tiene una herencia creativa importante, por lo menos, del lado de Havas. Es la tercera agencia hoy día en el mercado chileno, tanto en medios como en creatividad, liderada por Esteban Calvo. En Perú, está Luis Miguel Sánchez y en Colombia, Andrea Isaac.
-¿Y cómo está la operación en Argentina?
-La operación de Argentina es súper sólida y tiene un gran equipo con Ramiro Castillo Marín como CEO de Havas South Latin America. Sabemos que Argentina es un mercado muy difícil por la volatilidad que existe y por el mercado inflacionario con devaluación, pero a pesar de todo eso, es una operacion que siempre ha tenido éxito comercial de resultados de negocio y siempre ha sido un mercado con mucho talento. Estamos creando muchos hubs regionales en Argentina y ese es parte del foco de desarrollo 2022: la creación de hubs de centros de excelencia. Lanzamos dos hubs hace dos años, el hub de training (capacitación) y el hub de search (búsqueda). Y ahora estamos creando un hub de data science (ciencia de los datos) y un hub de operaciones. Creemos que la creación de hubs nos va a permitir retener y promover talento también de las operaciones locales.
-¿Cómo cree que va a ser el 2022 en América Latina?
-Yo creo que va a ser un buen año, por lo menos para nosotros. Las metas que nosotros nos hemos trazado versus el 2021, es crecer más del doble dígito, con lo cual tenemos que lograr que sea un buen año. Yo creo que no hay ningún foco rojo en la región, en cuanto a países que estén pasando por una situación puntual política o macroeconómica que nos vaya a afectar. Hay elecciones en varios países, pero yo creo que ya se ha garantizado cierto nivel de estabilidad después de la pandemia o los anunciantes han aprendido a trabajar dentro de un contexto muy difícil y yo creo que la volatilidad política va a ser mucho más fácil de manejar que la pandemia.
