A meses del anuncio de Omnicom dando a conocer la alineación de sus agencias creativas a nivel mundial bajo Omnicom Advertising Group (OAG), la nueva estructura entró en vigencia con el inicio del 2025, y supervisa a las redes creativas de Omnicom, incluidas BBDO, TBWA, DDB y The Collective, que incluye a Goodby Silverstein & Partners, GSD&M, Merkley & Partners y Zimmerman.

En la región, será José Alberto Terán quien lidere desde OAG Latam a las agencias de DDB Colombia y Puerto Rico, a BBDO Colombia y Chile, así como también a TBWA Argentina, y a la propia OAG México. Terán es un visionario que ha sabido transformar una agencia familiar en una referencia global. Desde que asumió la dirección general de TERAN en 1988, ha impulsado una constante evolución, adaptándose a los cambios del mercado y adoptando una visión disruptiva que lo ha llevado a aliarse con redes internacionales como TBWA. Su liderazgo ha sido fundamental para posicionar a TERAN TBWA como una agencia pionera en la implementación de nuevas estrategias y tecnologías y ahora pone toda esta experiencia al servicio del nuevo desafío que enfrenta como Presidente OAG Latam.

- Santiago Keller Sarmiento (SKS): Primero que nada, quiero felicitarte por el Gran Ojo de Terán TBWA en 2024 con su trabajo "¿Es Fraude?" para BBVA México, uno de los mayores bancos de su país…

- José Alberto Terán (JAT): Si estamos muy contentos por este logro y tengo el Gran Ojo aquí enfrente mío! Estamos muy contentos porque es un trabajo real para un cliente real con impacto real. Como sabes, soy enemigo de los truchos y, bueno, El Ojo siempre se ha manejado muy bien, pero nos dio mucho gusto porque es un trabajo que desarrollamos con el cliente por mucho tiempo. Muy felices por este Gran Ojo que está aquí está enfrente mio.

- SKS: También felicitarte por el nuevo nombramiento como Presidente de OAG Latam. ¿Qué implica el mismo y cuál es tu rol específico?

- JAT: Omnicom decidió hacer esta estructura, este framework, donde las agencias estaban reportando directamente al holding TBWA, DDB y BBDO. Sin embargo, Omnicom ya había hecho estructuras de OMG para medios y todas las marcas de medios estaban concentradas ahí o el grupo de PR, el grupo de Experiential, el grupo de Data, de Performance, etc., y decidieron juntar a todas las agencias creativas en OAG, esta estructura que es, como un holding abajo del gran holding, lo cual es interesante porque veníamos desarrollando cada una de estas marcas separadamente estructuras de servicios o de tecnología y entonces había mucha triplicación a lo mejor de esfuerzos. Entonces al juntarlas en un solo holding tiene sentido en cuanto a que vamos a desarrollar más tecnología, AI, etcétera y después la aplicaremos a cada marca y cada marca la llevará al mercado en su propia forma. Entonces, y como estamos en un mundo que busca eficiencias, esto hace que haya un enfoque más unificado y logrando mayores eficiencias. Nosotros en Terán de hecho fuimos precursores de alguna manera porque ya hace dos años empezamos a operar como OAG México y ya DDB y BBDO están en nuestro grupo de OAG México y a mí me tocó encabezar desde entonces OAG México y una claridad que quiero dar es que el propósito es que las marcas brillen, que las marcas siguen siendo cada vez más fuertes y vamos a seguir yendo al mercado como DDB, como BBDO, como TBWA, ya que OAG no es una marca sino una estructura detrás de ellas que sí tiene esta consolidación financiera, y está en búsqueda de eficiencias, pero donde las marcas son las marcas y para mí eso es fundamental, porque lo que queremos ser es ser "the power of choice", aquí hay de dónde escoger, y son marcas distintas con acercamientos distintos, personalidades diferentes y eso creo que es interesante. Lo que queremos es que cada marca mantenga su cultura, mantenga sus principios, sus convicciones y su personalidad, y no se mimeticen en un OAG, en un Omnicom, que está por detrás.

Mi responsabilidad ahora mismo, suena muy grande, OAG Latinoamérica, pero está realmente concentrada primero en OAG México, que incluye al Grupo Terán y a DDB y a BBDO en México, luego BBDO Chile y Colombia, DDB Colombia y Puerto Rico y TBWA en Argentina. Esas son las agencias en las que yo estaré trabajando. No son todas las agencias en Latinoamérica, no es Brasil y hay afiliadas en cada país que seguirán vinculadas con la marca o el network al que corresponden.

Habiendo dicho esto, mientras que sí me reportarán desde el punto de vista negocio, financiero, yo estaré dando el apoyo para traer la tecnología, los productos, etcétera, las marcas siguen vinculadas con sus marcas, o sea BBDO Colombia que es un grupo grande e importante como Sancho, por ejemplo, siguen vinculadas con BBDO, y ahora más que nunca. DDB Colombia lo mismo, ahí con Javi Serrano sigue vinculada con DDB Global y con el aproach, o el posicionamiento, de las iniciativas que trae DDB Global. Eso es muy importante porque no queremos que se diluyan las marcas, sino que, al contrario, sean más fuertes.

- SKS: Sí, además tres marcas fuertes, no solamente desde el punto de vista de negocio, sino a nivel creativo…

- JAT: Si. A nivel creativo, cada país tendrá sus matices. BBDO en Chile es una fuerza importante, tiene un protagonismo creativo importante y también como negocio. No se diga de DDB Colombia y BBDO Colombia, los dos son fuertes, los dos son importantes. Entonces básicamente yo entro con un gran respeto por los líderes que existen y que son gente de unas trayectorias impresionantes, respeto por las culturas de cada agencia, por los países y pues también estoy aprendiendo mucho, que me sirve también para mi propia operación aquí en México. Yo creo que es muy interesante como se está conformando ahorita el mundo, con lo que supimos ahora de Leo (la nueva agencia de Publicis que fusiona Leo Burnett con Publicis Worldwide), o como lo está jugando WPP, con VML. Nosotros lo que queremos es que las marcas sean fuertes, y que las marcas sigan desarrollándose. Obviamente, en los diferentes países -y eso con OAG o sin OAG, o sin grupos o con grupos- las agencias que son viables, son viables. Cuando una agencia no es viable, en cualquier tipo de modelo, pues no es viable. Entonces, es importante que las agencias sigan teniendo una propuesta relevante hacia el mercado que las haga exitosas.

- SKS: ¿Y cómo queda el resto de América Latina, y en particular, Brasil? 

- JAT: Buen punto. En la estructura global de Omnicom, ahora hay un OAG Global que encabeza Troy Ruhanen (CEO Global), quien se ganó este rol por los logros que tuvo en los 10 años que llevó a TBWA en un camino de innovación, en un camino de evolución, en un camino de buen trabajo, de muy buenas conquistas de marcas y yo creo que eso le valió ahora este rol en OAG global y se decidió que no haya OAG en todos los países y en todos los mercados.

En los mercados muy grandes que tienen agencias muy relevantes y también de gran calado, estas agencias reportan directo a sus networks, por ejemplo, Brasil. En Brasil no hay un OAG. Ahí están ALMAP que BBDO, LewLara que es TBWA, África que es DDB. Entonces no hay una estructura OAG ahí, sino que reportan directo, igual que en Francia, que es un mercado muy grande, o en India, China, UK. En Estados Unidos mismo, no hay un OAG americano, sino a cada network. Bueno, allí están los headquarters de cada network. Yo tomo el negocio de estas agencias como OAG Latinoamericana pero cada marca sigue reportando a su respectivo network.

Esto recién empieza hace apenas tres semanas y vamos a ver cómo va evolucionando.

- SKS: Por ejemplo ¿TBWA LewLara va a continuar relacionada, por ejemplo, con Damasia Merbilháa? 

- JAT: Exactamente. A nivel regional es Damasia, que sigue haciendo la gran labor que ha venido haciendo con todas las agencias de la red de la región y ahora está Erin Riley, que es la presidente de TBWA a nivel global, que toma el rol de Troy. Damasia además es una figura muy muy buena, igual que Nancy Reyes, que estuvo en Nueva York, y ahora encabeza de BBDO Global, y Alex Lubars que es cabeza de DDB. Cada network tiene su liderazgo global, pero tienen atrás el soporte de esta estructura de OAG. Lo que queremos es ofrecer desde OAG este “power of choice”, donde las marcas sigan siendo fuertes.

- SKS: ¿El concepto “power of choice” desde cuándo está vigente? 

- JAT: Este es un concepto que apenas empieza ahora, yo lo empiezo a expresar, porque sabemos que Publicis es "the power of one". Cada quien está poniendo sus jugadas. Arthur Sadoun, Presidente y CEO de Publicis Groupe, que es un gran personaje, por cierto, está haciendo sus jugadas. Ahora con el lanzamiento de Leo. Nosotros seguimos diciendo que hay tres marcas potentes a nivel global, con sus diferencias, y tienes este "power of choice". Pero la unión por detrás como OAG hace que podamos desarrollar muchas cosas, crear acuerdos y tener un peso específico importante que nos permita hacer acuerdos relevantes con las grandes plataformas, los Adobes del mundo, etc. Y que nos permita también atraer a través de las marcas del grupo los mejores recursos para nuestros clientes. Respeto mucho a las demás marcas, a las agencias locales, agencias independientes, por supuesto, pero el mundo se empieza a dividir, porque también es caro jugar en ciertas ligas, y también creo que hay clientes que buscan la integralidad cada vez más, y creo que los grupos pueden dar esta integralidad, de medios, data, creativo, etc.

- SKS: ¿Esto también es un paso en el camino del anuncio de la fusión Omnicom-IPG? 

- JAT: No puedo hablar en lo absoluto de eso porque está en proceso de aprobación. Ya vendrán novedades, me imagino, que a mediados de este año.

- SKS: ¿Cuáles son tus expectativas para este 2025 en este grupo de agencias que va a estar liderando desde el punto de vista de negocios? 

- JAT: Soy muy franco, apenas empiezo a conocer más en profundidad a las agencias y los mercados en cada mercado y ya tengo ya planeado ir a Colombia y a Buenos Aires en los próximos meses. Hasta ahora estaba muy enfocado en México y estoy poniéndome al día del contexto de cada mercado a través de mis colegas. Y de los distintos retos para cada mercado, dentro del gran reto que es el crecimiento. Por ejemplo, en Chile hay una agencia que es muy dominante, BBDO, tenemos que ver cómo podemos hacer espacios para crecer. En Colombia tenemos dos grupos grandes, y tenemos que ver cómo podemos hacer y ayudar al crecimiento. En BBDO ya están haciendo un proceso de sucesión importante, han hecho nombramientos recién que están muy interesantes, entonces hay ahí también una suerte de evolución de ese gran grupo. Mi objetivo quizá más conceptual es que las marcas sigan siendo cada vez más ellas mismas, que BBDO y DDB se reafirmen por lo que son dentro de esta nueva estructura, y evidentemente queremos crecer en los mercados para que tengan mayor posibilidad de crecimiento en diferentes servicios, crecimiento orgánico, crecimiento a través de otras ofertas de servicios que ya se vendrán perfilando más en el futuro. 

- SKS: Una cosa que me llamó la atención es que, por lo menos en lo que mencionaste, no está incluido TBWA Colombia ni TBWA Chile

- JAT: Son las agencias que son equity las que están incluidas en el grupo de Omnicom, las afiliadas juegan un rol importantísimo, o en agencias que tienen quizá una minoría, se mantienen dentro de la estructura de cada network.

- SKS: ¿Cómo se imagina este año que recién comienza para América Latina, por lo menos para estos mercados que va a estar más viendo? 

- JAT: Por las conversaciones que he tenido con los colegas que empiezo a conocer, creo que estamos en economías diferentes y que sin duda hay muchos retos económicos ahora, y puede ser difícil crecer, y yo lo que me imagino es cómo podemos comportarnos como un holding sin la burocracia de un holding, para ser ágiles. La agilidad es clave hoy en día, de cómo ir al mercado, de cómo evolucionar ágilmente. Entonces el hecho de que yo estoy más cerca de los mercados que probablemente antes la estructura global, espero con eso poder contribuir y ayudar a que esto aporte en agilidad, aporte en decisiones rápidas, en ideas de negocio, en expansión, y no business as usual, sino tratar de evolucionar más y más ágilmente. Las economías y los mercados los estoy conociendo en profundidad ahora y quiero ir a platicar con Marcelo Arango, CEO de BBDO Colombia, con Xavi Serrano de DDB Colombia, con Pablo Poncini en Argentina, con Pablo Leiva CEO de Grupo BBDO Chile, con Edgardo Rivera Presidente & CEO Grupo DDB Puerto Rico en Puerto Rico, para entender de boca de ellos qué es lo que sienten, qué es lo que pasa, porque yo no tengo toda la respuesta. Yo busco ser un colega más, haciendo equipo, y tratando de ser un buen puente entre estas marcas y OAG, tratando de llevar a OAG Global lo que yo veo que sean los temas importantes, las cosas que hay que resolver o las oportunidades que hay, y tengo la ventaja de que tengo una muy buena relación con Troy desde hace 10 años, trabajamos mucho juntos, me conoce, lo conozco, y sé cómo es ver a Troy, que es una persona de acción, de no bullshit, de hacer las cosas, lo cual me gusta mucho. Y también voy acompañado en esta misión con Jorge Vallejo, que es nuestro CFO en México. Jorge ya había sido nombrado Vicepresidente Corporativo de OAG México, y CFO de OAG México, y ahora viene como CFO de OAG Latinoamérica.

Jorge y yo hemos trabajado 20 años, nos entendemos muy bien, es un hombre de números, pero con mucho sentido del negocio, de entender el negocio y entender cómo crecer, eso también me gusta, porque somos un equipo que vamos a estar apoyando a estas agencias. 

- SKS: Un dato interesante para tu nuevo rol, es que algunas de las agencias que liderarás desde OAG Latam han sido reconocidas como las Mejores Agencias de su país. Como en el caso de DDB Latina Puerto Rico y DDB Colombia, que además de ser la mejor agencia de Colombia, ubicarse entre las mejores de Iberoamérica, también conquistó al igual que Terán un Gran Ojo en el 2024. BBDO y DDB México también conquistaron metales. Así que tienes agencias muy fuertes….

- JAT: Ese es el reto más difícil porque teniendo tan buen estándar, el desafío es cómo pasas a algo mejor, me gusta. Con BBDO México, sí, Camilo Plazas estaba muy contento, y lo mismo Diego “Mimo” Ortiz, que también es un gran creativo, que está en DDB México, y muy reconocido en El Ojo y también les ha ido muy bien. Y bueno, creo que también apoyamos mucho eso. Cuando empezamos a hablar con DDB y con BBDO México, yo les dije, yo respeto completamente el aproach que ustedes traen hacia el mercado, lo que quieren hacer.