José Luis Esteo reconoce que su agencia corre contracorriente porque no ha renunciado a tener dentro un potente departamento de medios -capaz de competir de tú a tú con las grandes centrales- en un momento en que consideran que los medios la creatividad y la estrategia necesitan ir más de la mano que nunca. En esta nota, la opinión de un creativo fuerte que no teme de decir nada: España se encuentra en un período de gran movimiento, ¿cómo se vive esta situación en el país?, ¿y en el mercado publicitario? -Los españoles viven hoy con miedo a esa crisis que parece avecinarse, pero al mismo tiempo con la secreta esperanza de que sea, en consonancia con los tiempos que corren, una crisis más virtual que real. ¿Cómo está la inversión publicitaria y la rentabilidad de las agencias? -La inversión publicitaria y la rentabilidad de las agencias hace tiempo que no van de la mano. Cuando la inversión disminuye las agencias disminuyen sus ingresos, pero cuando la inversión sube las agencias siguen viendo cómo bajan. Son los cost controllers, y no los responsables de marketing, los que marcan hoy la relación de los clientes con las agencias. Y esa relación siempre es a la baja. Ante esa complicada situación las grandes redes publicitarias, necesitadas de buenos números que mostrar a la bolsa, optan por lo más facil: contratar ejércitos de juniors malpagados con maratonianas jornadas de trabajo y condiciones que rayan en la ilegalidad Eso sí, esas mismas agencias que practican esta “economía de guerra”, no tienen ningun reparo en hacer fichajes millonarios de cara a la galería. Ni tampoco se averguenzan de dedicar enormes presupuestos a conseguir premios en Cannes. En cuanto a la relación de las agencias con las centrales de medios hace años que no existe. La separación de estrategia, creatividad y medios fue algo que decidieron hace mucho tiempo, por razones exclusivamente financieras, los grandes grupos. Y, lo que es más increíble, esa separación la secundaron sin protestar e incluso con aplausos, los clientes. Remo ha sido durante 15 años una excepción en el panorama publicitario español. La única agencia que, siendo considerada una "boutique creativa", al mismo tiempo tenía un departamento de medios propio. Interno e integrado. Trabajando codo a codo con los planners y los creativos. Prestando ese servicio a las marcas que deseaban salirse de los cauces habituales. Nuestro trabajo no se limitaba a idear conceptos y anuncios. El hecho de no estar atados a ninguna red internacional, nos liberó de estar obligados a delegar el ámbito de los medios en una central de compras del grupo. Íbamos entonces a contracorriente. Como en casi todo. Pero esa característica única nos permite hoy en día, llevar ventaja al resto de las agencias a la hora de entender el complejo panorama actual. La cuestión hoy no es sólo ¿qué le digo de mi marca al consumidor? Ese podía ser el trabajo de una agencia el milenio pasado. La cuestión hoy es, sobre todo, ¿dónde diablos está mi consumidor?, ¿cómo consigo llegar a él?, ¿de qué forma o formas puedo lograr captar su atención? Remo está capacitado para dar solución a esas preguntas gracias a una peculiar cultura interna que durante años ha integrado el trabajo estratégico, el creativo y el de medios. En el último año hubo muchos movimientos en el mercado, especialmente de grandes estructuras tratando de modernizarse. ¿Cómo ve los esfuerzos de cambio de estas redes? -Todos esos engolados discursos de las redes a veces me parecen mero maquillaje para disimular un rostro ajado y envejecido. Lo único que en el fondo les interesa a los responsables de estas grandes estructuras es si mañana por la mañana suben o bajan la acciones de WPP, Interpublic Omnicom o Havas. El cortoplacismo y no la reflexion es quien manda en ellas. No nos olvidemos que los dueños de las agencias ya no son publicitarios. Son simples especuladores bursátiles. ¿Qué opina sobre la llegada de extranjeros al mercado para dirigir estas grandes agencias? -Tengo grandes amigos en Brasil, Argentina y Chile... La llegada a la publicidad de gente de otros países me parece estupenda. Siempre que a un gran talento vaya unida la misma calidad humana. La sana ambición no puede confundirse con el arrivismo. No vale todo con tal de alcanzar el éxito. Con demasiada frecuencia vemos cómo el deseo de triunfar lleva a algunos a adoptar o actitudes que, desde mi punto de vista, no son un avance sino un retroceso. Ambiciones desmedidas. Formas de trabajo stajanovistas, sin sentido en un mundo civilizado. Poses mas propias de “ejecutivos agresivos” pasados de moda que de gentes que viven en el presente. Un tiempo en el que, felizmente, se empieza a hablar de conceptos como responsabilidad social o conciliación de la vida laboral y profesional. ¿Cómo ve al mercado en términos de nuevas agencias y nuevo talento? -Las agencias pequeñas han sido, no ahora, siempre, las que han dinamizado el sector. Es un clásico de la publicidad española y yo diría que de la mundial: Un grupo de gente, harta de una gran estructura, montan su propia agencia. Triunfan. Las redes se apresuran entonces a comprarla para, la mayoría de las veces, integrarla en otra gran estructura y acabar con el tiempo estropeando esa pequeña gran agencia. Ojalá que algún día las agencias españolas no necesiten de ningún padrino externo para sobrevivir y ese círculo vicioso se acabe. En los últimos dos años, España en general ha conseguido mayor reconocimientos en festivales internacionales, ¿qué evolución cree que ha tenido la creatividad española en este tiempo?, ¿cómo ve el nivel creativo del país en este momento? -No sé, ni tampoco me importa, si en los ultimos años España ha conseguido más o menos premios. No llevo la cuenta. Lo que sí sé es que España se ha hecho mayor. Se ha convertido en un país avanzado. Con una economía sólida. Un país que no vive grandes sobresaltos, como sí ocurre en el resto de Latinoamérica. Esta tranquilidad, que para sus ciudadanos ha sido estupenda, para la creatividad publicitaria española posiblemente ha supuesto un freno. Porque los departamentos de marketing de los clientes han intentado emular a las anglosajones, copiar su manera de trabajar y sus manuales. Las estructuras se han vuelto demasiado grandes y pesadas. Las tomas de decisión lentas. Y las únicas armas que los publicitarios latinos tenemos para competir con los norteamericanos o británicos es precisamente, la improvisación, la agilidad. No podemos luchar con sus inmensos presupuestos de producción ni de medios. Solo con frescura. Es un hecho conocido que el boom de la publicidad argentina, coincidió con la última crisis que vivió la nación. Un momento en el que las empresas tuvieron que, arriesgar, jugársela a vida o muerte. Conforme el pais se estabilice me temo que a su publicidad le ocurrirá lo mismo que a la española. Se aburguesará. Pero, si el precio que España tiene que pagar por ser un país estable y apacible, es que su publicidad no se lleve tantos premios en Cannes como la argentina o la brasileña, bienvenida sea esa penitencia. ¿Considera que el gran desafío de la publicidad española actual es volver a conectar con la gente? -La conexión con la calle es la asignatura pendiente. Aquí y en el resto del mundo. Tanto de las agencias como de los departamentos de marketing. Hay que volver a dirigir la mirada hacia el consumidor. Un ser humano que ríe y llora. No un mero número estadístico. Pero, mientras que las dos grandes preocupaciones del sector sigan siendo el Dow Jones y los premios, difícilmente se saldrá de esa burbuja en la que viven aislados publicitarios y anunciantes. ¿Cómo es el consumidor español en estos tiempos? -El consumidor español, aunque navegue por mundos virtuales, es de carne y hueso, como siempre. Si lo que le cuentan le interesa, le presta atención. Y, si no le interesa, no le hace el mas mínimo caso. ¿Cómo ve a los anunciantes españoles? -Creo que la preocupación de las marcas españolas es en estos momentos no es comerse Europa, es, más bien, no ser comidos en el futuro por sus competidores chinos e indios. Actualmente muchas agencias españolas están proyectando su trabajo más allá de las fronteras del país, llegando al resto de Europa e incluso atendiendo cuentas mundiales, ¿cuál es el porcentaje de trabajo de su agencia destinado a mercados externos? -No me planteo a priori esas cuestiones tan serias. Soy un humilde zapatero que hace mocasines a la medida del cliente. Trabajo para todo aquel que llame a mi puerta. Tenga el pie grande o pequeño. ¿Cómo le fue a su agencia en el último año a nivel económico (cuentas, negocios)?, ¿cómo le fue a nivel creativo? -Suelo responder cada año lo mismo a esta pregunta. El 2007 nos ha ido mas o menos igual de bien que el 2006. Y que el anterior. Y que los quince anteriores. En Remo no suele haber sobresaltos. La constancia es uno de nuestros principios. Le dedicamos la misma intensidad creativa a unas cuentas que a otras y a un año que al siguiente. En lo económico este año nos hemos ganado buenamente la vida. Como siempre hemos procurado ingresar un poco más de lo que nos hemos gastado. Lo suficiente como para poder llevar a nuestros hijos a buenos colegios de pago. Y en lo creativo hemos intentado hacerlo lo mejor que buenamente sabemos. Como siempre. Somos una agencia independiente y libre, que no tiene que rendir cuentas a nadie en Nueva York o Londres. No tenemos entre nuestros objetivos marcados internacionalmente doblar los beneficios cada año o ganar un determinado número de premios en Cannes. Ni tampoco pretendemos “inflar” la agencia lo más rápido posible para venderla. Y estamos contentos con el resultado global obtenido. A lo largo de esos 15 años de vida ni uno solo ha dejado de ser considerada Remo entre las agencias españolas más creativas. Algo que muy pocas pueden decir. En este tiempo hemos visto nacer, ascender y desaparecer muchas estrellas fugaces. Nosotros seguimos ahí. La razón es clara. La creatividad no es en nuestro caso algo coyuntural. Es nuestra razón de ser. Tenacidad y regularidad son fundamentales a la hora de construir marcas y posicionamientos que pervivan en el tiempo. E igualmente importantes a la hora de construir una agencia que no nació para ser flor de un día. ¿Cuáles fueron sus mejores campañas y trabajos del último año?, ¿cuáles fueron los mejores trabajos del mercado? -Particularmente estoy muy contento con el trabajo que venimos realizando en los últimos años para Bancaja en un sector, el financiero, poco proclive a la creatividad. Me gusta también mucho la campaña gráfica “Deformes” realizada para Ecovidrio a favor del reciclado. Creo que es muy plástica visualmente, pero al mismo tiempo muy contundente y directa. Y, como no ,” La Fuente” para el Mitsubishi Montero, una cuenta que se ha convertido en un clásico de la casa. Después de 15 años con el mensaje ”Donde Te lleva un Montero no llega nadie” seguimos logrando algo tan difícil como contar lo mismo de una nueva manera.