España está saliendo de una crisis que con signos de buena recuperación ha llevado a las personas, a transformarse en emprendedores por cuenta propia. En la industria publicitaria, son cada vez más numerosos los casos en que creativos, dejan sus posiciones en agencias de Red, para crear su agencia independiente.

En  2014, José Luis Moro, trabjaba en dupla con Pablo Torreblanca, como socios y Directores Generales Creativos de Remo, sin embargo, en febrero de ese año decicidieron barajar y dar de nuevo. De esta manera, nació lo que se conoció como Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project, que se convertiría hoy en una de las diez mejores agencias de España. Moro, Socio fundador y Director Creativo, dialogó en exclusiva con LatinSpots, en la previa del quinto aniversario.

-El próximo mes cumplirán 5 años. ¿Cuáles son sus sentires y evaluación de este recorrido?

-En 2014 partimos de cero. Dos creativos que fundan su propia agencia en un mercado saturado de agencias, muchas de ellas realmente buenas. España aún estaba en crisis, teníamos un millón de dudas, pero muchas ganas. No teníamos un plan muy claro más allá de que nos apetecía tener una agencia que molara, en la que poner en práctica nuestras ideas, no solo a nivel del tipo de trabajo que queríamos hacer, sino también de cómo debía funcionar una agencia, cómo tratar a los clientes y al equipo. Nos lanzamos a ello y el balance es increíblemente bueno. Creo que hemos sido muy fieles a nuestras convicciones y hemos ido creciendo cada año, a un ritmo lo suficientemente tranquilo como para permitirnos analizar cada movimiento que dábamos. Tenemos una marca que se ha hecho muy fuerte en un tiempo muy corto y la sensación es que le queda un montón de recorrido. Pero si tengo que buscar una frase que sirva de resumen diría que hemos descubierto que se puede hacer buen trabajo y ser feliz al mismo tiempo.

-Scopen los ha nombrado como una de las 10 mejores agencias de España. ¿Cuáles mencionarían que han sido las claves de ese éxito en tan corto tiempo?

-Siempre defiendo que tener límites es una excelente oportunidad de hacer cosas diferentes. Cuando tu terreno de trabajo es diferente al de los demás, tus ideas son necesariamente distintas. Al empezar de nuevo de cero, tuvimos que empezar a trabajar en proyectos muy, muy pequeños, mucho más pequeños que el tipo de proyectos que teníamos en nuestra anterior agencia. Eso nos obligó a pensar de una manera diferente y nos hizo diferentes a los demás. Esa manera nueva de enfocar el trabajo le ha dado una personalidad propia a la agencia. Por otro lado, cuando montas una agencia desde cero y te va bien, generas un ambiente de trabajo estupendo en tu equipo y eso se nota también fuera, así que supongo que eso también ha contribuido al éxito de la agencia.

-¿Esperaban este presente al fundar la agencia?

-No, no se nos había pasado por la cabeza la posibilidad de estar ahí en tan poco tiempo.

-¿Qué evaluación hacen del primer cuatrimestre de este año y cuáles son los planes para el resto del año?

-Estamos muy satisfechos del nivel de algunos de los trabajos que hemos hecho desde principios de este año. Por otra parte, hemos empezado a trabajar para clientes nuevos como FNAC y la revista Anuncios nos acaba de dar el premio a la agencia creativa de 2018. Estamos en varios concursos muy interesantes ahora mismo y estamos avanzando en la contaminación digital del equipo de la agencia.

-España está en medio de una recuperación económica y en un proceso de crisis política. ¿Cómo ven la situación política, económica y social? ¿Cómo consideran que se encuentra en relación al resto de Europa y el mundo?

-España es imprevisible. No tengo muy claro que estemos haciendo todo lo que deberíamos hacer para superar dos o tres problemas estructurales graves que nos lastran todo el tiempo. Al menos somos conscientes de que los tenemos. Por otro lado, el país está en un momento estupendo, así que básicamente, somos optimistas.

-En el último tiempo en España han surgido varios proyectos independientes. ¿Por qué cree que es este surgimiento de independientes?

-A veces puede ser muy frustrante trabajar en una multinacional, porque muchas de ellas cambian constantemente su filosofía. Eso hace que muchos profesionales se acaben planteando empezar su propio proyecto.

-¿Cómo cree que puede afectar al negocio de agencias la constante expansión y creación?

-No es malo que haya más agencias. De hecho, cuántas más agencias nuevas existan que lo hagan bien, creo que será mejor para el mercado. Siempre digo que la única razón de que la gente no vea publicidad es la mala publicidad. Si toda la publicidad fuera como la que vemos en Cannes o en El Ojo, Netflix no existiría.

-¿Qué beneficios tiene ser independiente ante las grandes agencias de red?

-Es muy relativo. No sé si podemos meter a todas las independientes en el mismo saco. En nuestro caso siento que tenemos mucha más libertad para hacer el tipo de agencia y el tipo de trabajo que queremos.

-Al mismo tiempo, en la industria se viene dando un proceso de integración, primero entre las redes de los holdings y compras de independientes. ¿Cuál es su opinión al respecto?

-Me sorprende mucho el ejercicio de concentración, ya que hace que las agencias que forman parte del grupo parezcan menos diferentes. Es muy difícil sentir que tienes una agencia realmente distinta cuando está en el mismo edificio que otras cuatro.

-¿Cuánto y cómo creen que afecta a la industria en general la integración de consultoras, agencias de publicidad y productoras? ¿Y en particular para las independientes que saben tener operaciones más pequeñas? 

-Por un lado es una competencia complicada. Entiendo que para los anunciantes es muy tentador irse con alguien que te ofrece todo a la vez y eso va a hacer que se reduzca el mercado de las independientes. Por otro lado, esa concentración hace que los grandes grupos cada vez se parezcan más. Lo veo muy parecido a lo que ha pasado con el negocio de la distribución: las grandes cadenas de hipermercados cada vez han quitado más cuota al pequeño comercio, pero al mismo tiempo, la guerra entre ellas las está sangrando y haciéndolas cada vez más débiles frente a los Amazon. Por otro lado, hay un auge del pequeño comercio independiente; los mercados de barrio, por ejemplo, viven un momento fantástico en España. Siento que va a pasar algo muy parecido en el sector de la publicidad. Los grandes grupos nos robaran terreno a las agencias independientes, pero se desgastarán mucho en la lucha entre ellos y eso a la larga les obligará a hacer cosas que les hará menos interesantes.

-Con Yoigo han quebrado estándares y logrado una campaña de revalorización y reposicionamientos de marca, ¿podrían contarnos cómo fue el proceso creativo? ¿Cuáles fueron las demandas y temores del cliente?

-Una de las claves de un buen trabajo creativo es un buen briefing. El de Yoigo lo era. Explicaban de una manera clarísima el momento de la marca y entendimos muy bien lo que necesitaba. Yoigo es una marca que siempre ha tenido buenas agencias detrás. El trabajo que se hizo antes de que llegáramos nosotros era realmente brillante. Nuestra labor ha sido simplemente adaptar la marca a su actual momento vital. Siento que lo más valioso que hemos hecho es el nuevo claim: “Pienso luego Yoigo”. Resumir en tres palabras toda la estrategia de una marca, incluyéndola en la frase para que todo el mundo la recuerde, creo que tiene mucho valor.

-En el último c de c, brindó un taller sobre cuñas radiofónicas. ¿Podría hacernos un resumen de los puntos principales para hacer una efectiva y gran cuña? ¿Cuál ha sido la respuesta de los participantes?

-Una idea extremadamente simple, una búsqueda concienzuda de cada una de las palabras y no pensar nunca que la radio se puede producir de cualquier manera. La idea del taller era Reparar cuñas defectuosas, puse a trabajar a los participantes y tengo que decir que salieron algunas ideas muy interesantes. La respuesta fue muy buena.

-¿Cuál es el futuro de la radio? ¿Cómo se hace publicidad en un medio con recursos creativos cada vez mayores, pero económicos cada vez menores?

-La radio es el medio que más estable se ha mantenido en España en los últimos veinte años, pero tiene que reinventar su modelo de negocio. Lo que tiene mucho futuro por delante es la herramienta, el audio.

-Una situación similar ocurre con la televisión. ¿Cómo está afectando a la industria? ¿Cuál consideran que podría ser el futuro de la creatividad y publicidad en este sentido?

-La industria se está reinventando y tengo que decir que el proceso está siendo apasionante. Los briefings que tenemos encima de la mesa son cada vez más inspiradores. No me gusta hacer predicciones de futuro, pero el presente está siendo apasionante.

-¿Con que clientes vienen trabajando además de Yoigo?

-Electrodomésticos Bosch y Siemens, Bankia, Phone House, Guía Repsol, FNAC, Misiones Salesianas, Multiópticas, Meetic, entre otros.

-Volviéndonos nostálgicos, ¿cuáles han sido las primeras campañas hechas con Pingüino y que guarda en la memoria?

-Los primeros clientes de la agencia fueron 11811, un número de información telefónica, y El Huffington Post. Guardamos un excelente recuerdo de ambos, ya que nos permitieron hacer un trabajo muy nuevo y diferente. Nuestras dos primeras campañas las hicimos con ellos y con ambas conseguimos los primeros premios de la agencia.