A continuación, las palabras del reconocido José María Pujol: "Muchos de nosotros llegamos a nuestras casas por la noche, cansados después de un largo y duro día peleando por salvar esa buena idea que tuvimos la semana anterior y que el cliente no termina de ver o que el test dice que no termina de entenderse, y nos preguntamos por qué seguimos en esta profesión. Pero esa duda sistemática enciende dentro de los que todavía creemos en eso de que “la creatividad mueve montañas y multitudes” una pequeña llama en nuestro interior que nos permite retomar el camino y no tirar la toalla ante la planicie encefalográfica a la que irremediablemente arrastran tantos miedos desde ambos lados del mundo creativo. Ser creativo en España hoy, es más duro, difícil y menos recompensado que hace unos años, es verdad, pero nadie dijo que esto de la creatividad era una profesión simple ni que el enemigo fuese fácil de superar. Los que estamos en primera línea y tenemos que vérnoslas con ese monstruo destructor de la creatividad en el que se ha convertido la inexperiencia de nuestros interlocutores somos concientes de lo difícil que es salvar una idea. Nunca, repito nunca, la publicidad había estado tanto en manos de los consumidores, que son los quienes dirigen los hilos de la creatividad de las grandes y pequeñas marcas. Este escenario contaminado por miedos en ambos lados es un mal caldo de cultivo para la innovación y para el atrevimiento de hacer algo diferente. En ese entorno, los pocos que todavía creemos que la creatividad es capaz de sorprender y provocar al espectador -antes consumidor- con un poco menos de monotonía informativa y basura marketinera, luchamos diariamente por cada resquicio que estos dejan a la duda o inseguridad de lo no medible. Porque en definitiva, ¿son medibles la sorpresa y la emoción? Algunos podrán decir que si y pretenderán crear una fórmula científica que previsiblemente aplicada garantice el grado de emoción que queremos, y luego descubrir que una vez realizado, es un absoluto fracaso. Tal vez algo que las agencias llamadas creativas -nunca he comprendido como hay agencias que no son creativas, porque si no es creatividad, ¿qué ofrecen?- debemos hacer, es aquello que alguna vez Sun-Tzu dijo: “estudia a tu enemigo”. Si observamos bien, nos daremos cuenta que la gran preocupación no es la creatividad sino la intranquilidad que ésta produce, porque por desgracia todo lo creativo produce miedo, por novedoso y diferente. Personalmente yo soy de esas personas que prefieren estar rodeadas de gente que sea capaz de equivocarse, eso me garantiza estar con gente que intenta encontrar caminos no explorados y no trata de elegir siempre el camino fácil de la experiencia. La experiencia, mis queridos amigos, mata la creatividad. Cuanto más experto menos creativo. Ese es el reto de los que llevamos muchos años en este negocio, ser capaces de mantener viva la llama de la innovación, las ganas de probar algo nuevo, el deseo de explorar caminos aún no explorados. Por otro lado, España está avanzando hacia una creatividad menos aparente y más profunda. Nuestra habilidad, -la que alguna vez nos llevó a la segunda posición en el ranking mundial de creatividad- era hablar de productos, nuestros códigos conceptuales, rotundos, inteligentes y brillantes nos llevaron a obtener el Gran Prix de Cannes. Pero el mundo evoluciona, y ni los creativos ni las agencias hemos avanzado tan rápido". * Para leer la columna completa: suscripciones@latinspots.com