Tras un año de colaboraciones mutuas, la agencia española The Farm, fundada y presidida por José María Pujol y DHP, la agencia orientada al mercado latinoamericano e hispano en Estados Unidos con sede en Miami y entonces presidida por Guillermo Diego, unieron sus esfuerzos para conquistar el mercado publicitario en cualquier punto del mundo donde exista una comunidad latina. En esta nota, Pujol cuenta cuáles fueron las causas que avivaron su interés por el mercado latino e hispano en general y lo llevaron a fusionarse con la norteamericana DHP. Además, el español se refirió a los desafíos y aspiraciones de The Farm DHP, una plataforma única que ya ha trabajado para clientes como Pepsico y sigue abriéndose paso en el mercado. ¿Cómo surgió la iniciativa de la fusión The Farm DHP? - The Farm nació en 2002 con una clara vocación internacional, pero las circunstancias de los atentados del 2001 determinaron que el mercado atravesara un momento conflictivo. Entonces debimos aprender a amoldarnos al mercado local porque no nacimos con un cliente debajo del brazo, sino con un proyecto para conquistar nuevos anunciantes. Esto nos complicó para hacernos una idea de cómo trabajar a nivel internacional, porque trabajábamos en adaptarnos. Fueron pasando los años y nos consolidamos en el mercado español. Por otro lado, siempre fui una persona vinculada a Latinoamérica y al mercado hispano, por el cual siento una constante vocación e interés personal. El desencadenamiento de la fusión sucedió cuando percibí que en el mercado hispano empezaban a darse los primeros síntomas de evolución hacia lo que podíamos considerar un producto creativo de alta calidad. Ahí fue cuando empecé a tener clara la idea de que una agencia como The Farm, con un claro posicionamiento de hot agency, de creatividad notoria y de propuestas de comunicación innovadora podía ser interesante para estos mercados que todavía estaban muy centrados en la publicidad tradicional. Al mismo tiempo empezaron a surgir las agencias como La comunidad o Grupo Gallegos, Vidal, Conill y otras, que demostraron que se trataba de un mercado donde la creatividad tiene una estancia y una cabida para trabajar con marcas grandes. Para mí, ésa fue la señal que me dijo “es el momento de hacerlo”. Consideré que podíamos aportar algo al mercado hispano y que nuestra manera de entender la comunicación podría resultarles interesante. A partir de ahí empecé a evaluar cuál sería la fórmula para desarrollar el proyecto. Obviamente consideramos las fórmulas de vinculación multinacional con DDB hasta otras fórmulas con otros profesionales y agencias, o incluso independientemente y ahí surgió una relación con DHP y vimos la posibilidad de apoyarnos mutuamente. Empezamos a hablar y surgieron las dudas de cómo unir dos agencias, dos estructuras, dos filosofías, y sobre cómo hacer que todo eso fuera rentable y capaz de trabajar en una sola dirección. Debíamos encontrar una fórmula con un punto novedoso para ofrecer al mercado. ¿Cómo definieron la forma de trabajo? -Nos llevó muchísimo tiempo porque debíamos resolver cómo unir las dos estructuras para crear una sola y fuerte en ambos mercados. Hoy estamos trabajando bajo una fórmula de complementariedad, con una plataforma de trabajo única en la que los recursos totales trabajan conjuntamente para proyectos de ambos lados. Esto quiere decir que si tenemos un proyecto importante en US hispanic o en Latinoamérica o en España vamos a utilizar los recursos y talentos de ambas estructuras para ofrecer un producto de mayor calidad y una visión más amplia. El plan fue seguir trabajando con una estructura multidisciplinaria y generar ideas con un ADN con la capacidad de desarrollarse como una agencia 360 y no trabajar en términos de anuncios, sino con el concepto de las ideas. ¿Empezaron a trabajar para algún cliente en particular? -Hemos estado en algunos concursos en Estados Unidos, en concreto estamos esperando algunos resultados de Pepsi en Nueva York. También estamos en Pepsi México, donde ya comenzamos a trabajar. Lo que sí estamos haciendo es trabajar conjuntamente para clientes de un lado y del otro, uniendo recursos creativos. Por ejemplo, con Delta Air Lines, para campañas del mercado étnico de Estados Unidos. En general, lo que estamos haciendo es integrar estructuras de cada una de aquellas operaciones o clientes que lo precisen. Obviamente para los clientes que ya tienen una dinámica del día a día, es mejor que se sigan manejado con las estructuras locales de cada lugar y sólo añadimos otros ingredientes desde Miami o Madrid, en casos puntuales donde se requiera un aporte de creatividad extra. ¿Qué tienen en común el consumidor latino que ya está más maduro y el consumidor español que está atravesando un boom del consumismo? -Creo que no se trata de decir que ahora todos los latinos en el mundo se rigen bajo los mismos parámetros o responden a una misma tecla concreta que uno aprieta y entonces todos hacen algo. Esto es como los genes: tenemos una manera de entender la vida similar pero que no está determinadas sólo por una cuestión idiomática. Más profundo que esto, son los estilos de vida, prioridades y valores, porque es ahí donde realmente encontramos que hay raíces comunes y entendemos cómo podemos tener elementos comunes entre latinoamericanos, hispanos en Estados Unidos e incluso españoles. En cualquier caso, el objetivo de la agencia no es unificar una manera de vivir sino de entender y comprender mucho mejor a este target para tener una mejor visión global y particular de ellos y para saber acercarnos a ellos con más posibilidades de éxito. Respecto a Cannes y las categorías, parece que cada vez se hace más arbitraria la clasificación de las piezas. Como el precursor del 360 que fuiste, ¿Cómo crees que van a avanzar los medios en función de la comunicación? -Hay gente que habla del apocalipsis de la televisión como medio de publicidad. Yo creo que eso es como decir que porque salió la televisión, la prensa iba a morir y la prensa no murió. Así que no podemos considerar ese punto de vista. Creo que vivimos en una era en la que existe una fragmentación cada vez mayor de las audiencias en las que hay que buscar actitudes, valores o promesas capaces de agrupar a un mayor número de personas. El cómo hacer llegar esas promesas se ha vuelto más complejo y caro. Antes uno ponía un spot en televisión y sabía que llegaba al 80% de su target. En este caso lo que ha pasado es que la televisión ya no es un medio con esa cobertura y además está perdiendo la fuerza porque el consumidor ha cambiado culturalmente. El consumidor se ha vuelto un elemento activo y aquellas marcas que no lo consideren así, tienen un problema. Se ha vuelto un individuo que cree menos en la publicidad y no está dispuesto a gastar su tiempo en algo que no le guste, y esto tiene mucho que ver con la cultura del entretenimiento. Nunca la sociedad ha tenido tantas fórmulas de entretenimientos, desde video juegos, hasta películas, cine, canales de televisión, en fin, todo gira en torno a la posibilidad de ofrecer entretenimiento a una sociedad que cada vez está más hambrienta de eso. La publicidad no iba a escapar de esta necesidad y respondió con la evolución de lo que llamamos anuncios a entretenimientos. Quizás por eso, anuncios como el de Gorila tienen un gran premio en Cannes, porque son fundamentalmente entretenimiento. ¿Creés que la esencia de la publicidad cambió ó que siempre fue una forma de venta disfrazada de entretenimiento? -Siempre que hacemos un anuncio pretendemos vender, pero lo que ha cambiado es que antes explicábamos lo que vendíamos y ahora no porque al consumidor no le interesa. El consumidor quiere experimentar y sentir algo. Por otro lado, la innovación de las marcas es prácticamente inexistente en provecho de la imitación o porque la competencia llega a niveles tan altos que cuando uno crea una cosa, en menos de una semana la competencia ha dado una respuesta superando esa innovación o al menos igualándola. Por lo tanto, el valor diferencial va a estar determinado por las relaciones con los consumidores en base a experiencias. Hoy una marca no es un producto, un logotipo ni un símbolo de nada, sino una experiencia que el consumidor siente cuando está comprando ese producto. Hoy una marca no es un producto, ni un logotipo ni, sino una experiencia que el consumidor siente cuando está comprando ese producto. En esencia no ha cambiado nada: seguimos vendiendo, lo que pasa es que lo que vendemos ahora son experiencias. ¿Cómo pensás que esto va a afectar al mercado? En especial a la mentalidad del anunciante. -Creo que las marcas van a ir tratando de extender su influencia desarrollando la experiencia de marca en más ámbitos. Si tengo una marca con ciertos valores, voy a tratar -desde la perspectiva de esa marca- de encontrar otras maneras para ofrecer mi experiencia de marca para que sea vivida por un grupo de individuos más amplio a nivel internacional. Hoy gracias a Internet uno puede ser internacional sin moverse. ¿Cuáles son los objetivos para lo que queda del año con esta nueva plataforma que acaban de lanzar? -El objetivo es establecernos y empezar a crear campañas conjuntas que marquen un tono. También nos proponemos conquistar algunas marcas y desarrollar y potenciar al máximo las que actualmente tenemos tanto en el mercado español como las de América. Hemos estado trabajando para Pepsi España y estamos en concursos para el mercado hispano en Estados Unidos de Pepsi y para Pepsi internacional en México. Nuestro objetivo es consolidar la nueva plataforma y dedicarnos a marcas lo más internacionales posible y cuando digo internacional, me refiero al mercado hispano en cualquiera de sus territorios.