Por José Villa, Coach Ejecutivo de Chiat\Day\México.

Leyendo varias publicaciones como Forbes, Entrepreneur, Inc., Fast Company, The Guardian, The Economist, TrendHunter y AdWeek, encontré que muchos coinciden sobre las tendencias de Marketing para el 2016.?Lo que me llama más la atención es que en su mayoría son plataformas que permiten abrir nuevos medios o más touchpoints para las marcas como:

-Marketing experiencial de forma virtual, con la accesibilidad que ofrecen al consumidor los videos de 360° o el oculus, que hasta el momento las industrias de turismo y bienes raíces han usado exitosamente.

-Marketing Visual que se distingue por la consolidación de los canales de Youtube y Vine, el crecimiento de Snapchat y la aparición de Periscope como medio, con lo que la comunicación audiovisual retomará la importancia que tenía en su momento la televisión.

-Mobile Marketing, que sin duda resulta cada vez más atractivo y relevante; en la actualidad el mercado cuenta con más de 2 billones de usuarios de celulares en el mundo. Su uso se dará en relación a la penetración que tenga con los consumidores de cada marca.

Al analizar estas tendencias, encuentro una clara relación entre ellas que se resumen en tres puntos:

1. En todos ellos, el contenido efímero al breve estilo del Vine y Snapchat, obliga a ser más creativo, sacrificar palabras y ser más concretos en el mensaje.

2. Todas son basadas en tecnología, lo cual es adecuado, pero como en toda tendencia, también en la tecnología hay un proceso de adopción y luego de obsoletismo o abandono, se debe estar preparados para las dos.

3. En su gran mayoría, estas iniciativas, plantean solo medios o touchpoints tal como lo fueron en su momento la radio o la televisión. Habrá que ser muy claros en cuales y cuantas son las más efectivas para la marca.

Dentro de estas tendencias y plataformas no encuentro un enfoque que haga mención sobre el cambio de comportamiento que las marcas y compañías deben de adoptar ante este nivel de interacción y exposición.?Desde mi punto de vista, la tendencia para el 2016 antes de adoptar más tecnología y más touchpoints debería dirigirse a enfocar la atención al comportamiento que estamos teniendo hoy como marcas, compañías, e incluso como profesionales, planteando con ello, lo que defino a continuación como los modelos de humanización de las marcas:

Honestidad. 

En la búsqueda de una mayor interacción, las marcas y compañías deberían cultivar las relaciones como debe hacerse entre seres humanos, pues tienen que comportarse como uno de ellos, intentando no hablar constantemente de sus virtudes o inventando cualidades, ocultando defectos e ignorando los problemas ya que causan la decepción inmediata, el abandono y la soledad.

Un ejemplo tangible es UBER, quien basa su modelo de interacción en honestidad y transparencia. Lo más interesante es que la honestidad funciona en ambas vías. Los usuarios están de acuerdo en que ellos también sean evaluados como clientes.

Coherencia. 

El comportamiento de marca debe guardar una coherencia con sus palabras, de otra forma la discrepancia se hará notar de inmediato y se expandirá como virus en la sociedad.?El reciente y muy nombrado caso de Volkswaguen que fue víctima de su propio comportamiento, costándole con ello, su reputación, su credibilidad y perdidas de hasta 1,673 millones de euros, según reportó a CNN. Las acciones son más contundentes que las palabras y para bien o para mal hoy estamos a la vista de todo el mundo.

Agilidad. 

El cambio es una constante, en nuestro tiempo el éxito depende de quien más rápido acoja y se adapte al él. Las especies que sobreviven al cambio, no son los más inteligentes, ni las más fuertes y mucho menos las más grandes. Las marcas que destacan son las que muestran mayor agilidad para proceder al cambio a la velocidad que hoy se demanda. En esencia es “evitar la parálisis por análisis” aprendiendo de la tecnología y adoptando el modelo BETA de comportamiento, ofreciendo diariamente la última y la mejor versión de las marcas, de lo que comunican y también de nosotros mismos.

Ejemplifico este modelo con la estrategia que llevo a cabo TARGET, la tienda departamental estadounidense, que adopto la plataforma llamada Periscope. Por esta vía, comenzó a mostrar y probar estilos y tendencias de moda juvenil, además de llevar a cabo entrevistas con varios diseñadores de líneas de ropa. Generando con ello, compras internas efectivas, ventas anticipadas, interacción y lealtad con la consumidora, y reservando su “lugar”, para la siguiente “pasarela virtual”.

Conciencia del Entorno. 

No me refiero solamente a la ecología, de la cual afortunadamente, ya existe un alto nivel de conciencia en nuestros días y que obviamente requiere una atención especial, pero salvar el planeta requiere acciones diarias con efectos que pueden proyectarse a MUY largo plazo, además que es una obligación de todos. Me refiero al impacto inmediato de aquellas acciones relacionadas con el rol de la compañía o de la marca. ¿Cómo impacto positivamente a mis colaboradores, socios comerciales, a mis proveedores, a mis vecinos, a mis clientes? Ellos son tus primeros embajadores y la empatía es parte del compromiso y gratitud con tu entorno.

Como la Cadena inglesas de tintorerías TIMPSON, que consciente de la situación económica y laboral que viven sus clientes y vecinos, ofreció lavar de forma gratuita la ropa de “entrevista” a los desempleados que estaban en búsqueda de una entrevista para una oportunidad de empleo.

Me parece curioso que la premisa “ the content is the king” sigue destacando como una de las tendencias para el 2016, como si esto nunca hubiese sido la esencia en un mensaje. Como decía Borges: “No hables a menos que puedas superar el silencio”. El contenido generado sólo para llenar espacios que hoy la tecnología nos permite abrir de forma gratuita, nunca será “EL REY”.

El contenido RELEVANTE de una marca o compañía es el que se genera de forma honesta, coherente, ágil y consciente de su entorno, éste siempre será mejor recibido, más querido y menos criticado; partiendo de ese punto, ahora sí, usemos los mejores touchpoints que el 2016 nos ofrece.