A continuación, la columna de Juan Campmany, Presidente & CEO DDB España:

"Los que me conocen saben de mi afición a hacer paralelismos entre un equipo de fútbol y una agencia de publicidad. Solía compartir mis ideas con mi gran amigo Ernesto Rilova, hincha del Boca y del Real Madrid, y preparábamos las presentaciones (estrategia) y seleccionábamos los profesionales (jugadores) como si fuésemos a jugar una final de copa. En este caso, la del mundo.

A un lado tienes al cliente, Holanda, y en el otro la agencia, o sea, España.

Es evidente que en nuestro caso el cliente se dejará ganar por una de las agencias que participen en el concurso. Pero tiene que ser la tuya y ahí está una parte importante de la estrategia.

¿Con quién jugará el cliente? ¿Quién asistirá a la reunión de presentación? ¿Cómo son? ¿Qué tipo de publicidad les gusta? ¿Qué le preocupa a cada uno? Las ventas, el market share, incrementar la distribución, poder vender más caro, conquistar nuevos territorios o nuevos targets, incrementar el valor de la marca, la rentabilidad a corto plazo, ampliar el posicionamiento de la marca... Es evidente que al Director de Marketing le importará más una cosa que otra, al revés del Director de Ventas, que será distinto de lo que piensa el Director General y el Consejero Delegado, y al final el Presidente que aprobará o no la campaña sin que la agencia haya tenido oportunidad de verle. Ante este partido, la estrategia es clave y determinante es la formación del equipo y los puestos que ocupan.

Cada agencia tiene un estilo de juego que adapta ligeramente ante cada partido, pero es evidente que ni va a cambiar a todos los jugadores, ni va a renunciar a su estilo ya que por eso precisamente la llaman a concursos.

España tiene un estilo de juego que puso en práctica Luis Aragonés y siguió Vicente del Bosque. El primero ganó la Copa de Europa y el segundo la del Mundo.

El estilo es muy sencillo (y difícil) pero se basa en tres principios básicos:

1. Si yo tengo la pelota no la tienen los otros.

2. Cansa más ir detrás de la pelota que jugar con ella. Y un partido dura 90 minutos y se corren más de 10 Km.

3. Jugamos todos para todos, no para uno.

Así, mientras Brasil jugaba para Kaká o Robinho, Portugal para Ronaldo y Argentina para Messi, España jugaba para jugar todos al fútbol que es lo que estos jugadores saben hacer.

Siguiendo con el ejemplo, Vicente del Bosque puso como creativos para marcar los goles a Villa, Iniesta y Pedro, apoyados por el equipo de planificación estratégica compuesto por Xavi, Xabi Alonso y Busquets, y para defender las embestidas del contrario, un potente equipo de cuentas formado por Piqué y Puyol como directores de cuentas y Sergio Ramos y Joan Capdevila como defensas carrileros que son capaces de captar el problema y dar con la solución para que el Director Creativo cabecee directamente a gol.

Como puede verse, o por lo menos así lo veo yo, la similitud entre nuestro trabajo y el de un equipo de fútbol es asombrosa. Pero en el caso de la selección española hay algo más y muy importante: Jugaban entre amigos.

Lejos de las envidias y divismos de otras agencias y equipos de fútbol, jugaban todos para todos, sin importar de donde surge la idea ni quien escribe el copy o da con el base line. Once amigos frente a un reto: Ser los mejores del mundo o ganar el pitch en nuestro caso.

Cuando preparábamos a nuestros equipo y planeábamos cómo jugar, Ernesto siempre me decía: Muy bonito pero cuando el arbitro toque el silbato a los 30" todos se habrán movido como posesos detrás del balón y nos meterán un gol.

El efecto de ganar la Copa del Mundo para un país es como ganar un cliente muy grande para una agencia. Une a la gente, la motiva, le da confianza, la hace sentir orgullosa, la gente se premia a si misma, y comete algún exceso.

Durante un tiempo el optimismo domina el ambiente y es una oportunidad para un Gobierno para reforzar su imagen en su país y del país afuera. Le comenté al Gobierno de España la oportunidad que se le había brindado para promocionar la imagen de España (no la turística) en el exterior y le propuse crear una task-force para parir ideas, a ser posible con presupuesto base cero, para alargar el efecto de tal gesta, pero todavía espero respuesta.

Me contaron (no sé si es cierto) que la noche del 11 de Julio, el Empire State de New York cambió la iluminación de colores de su cúpula por los de la bandera española. ¿Cuánto vale esto si lo quiero hacer? Me dirán que es imposible y que no tiene precio. Pues al parecer se hizo.

El 9 de Julio estuve en un concierto con los Beach Boys (aquellos de los años 60) y nos desearon que ganásemos. Ya se masticaba el éxito y el 23 de Julio, en otro concierto, George Benson levantó el auditorio felicitando a España por la Copa del Mundo.

A lo largo de nuestra dilatada historia, en DDB España hemos ganado algún cliente importante pero nunca había recibido tantas felicitaciones como la noche del 11 de Julio y al día siguiente.

La noche del 11 de Julio cambió este país. La gente se abrazaba, se agotaron las banderas españolas, En Catalunya, los que el día anterior enarbolaban banderas catalanas, las cambiaron por españolas y pensé que el fútbol, más que un deporte, es una religión donde caben los optimistas, el trabajo limpio, los grandes y los chicos, hombres y mujeres, blancos y negros.