-¿Qué sucede hoy en Argentina y en la Región con respecto a la industria mobile?
-En Argentina y Latinoamérica hubo un cambio muy grande por parte de los anunciantes en los últimos 3 años. Antes era muy difícil ver a una marca como Coca-Cola o Procter & Gamble pautando fuerte en mobile, sobre todo a los anunciantes de performance. La cuestión cambió y hoy todas las compañías, hasta las de retail, tienen un porcentaje de su inversión digital ya orientada a mobile. Ese porcentaje viene creciendo desde los últimos años. En Estados Unidos, el 50% de la inversión es digital. En Argentina, este año podría llegar al 20%. Si comparamos con el resto de la Región, estamos bien. Igualmente, los volúmenes de Brasil y México son mucho más grandes.
-¿Qué es lo que le falta a las marcas para adaptarse a esta industria?
-La Asociación trata de aportar las cuestiones que faltan, como la manera de comunicar que tienen las marcas en dispositivos móviles. Y eso trae aparejado qué es lo que están haciendo las agencias creativas y cómo interactúan también con las agencias de medios, que están un poco separadas hoy, sin saber bien qué hacer en mobile.
-¿Qué análisis puede hacer de la creatividad?
-Con mi compañía venimos viendo gran cantidad de campañas. Los trabajos de la Región son bastante pobres en cuanto a que las campañas son una adaptación de lo web a lo mobile; o un comercial de tele, que lo meten en Youtube y lo utilizan para móviles. Eso no funciona. No es lo mismo estar en tu computadora y ver un comercial de dos minutos que verlo en un celular. En el celular tenés que ser más concreto y más corto. Y lo mismo sucede con la creatividad. No se están aprovechando las atribuciones de los teléfonos celulares, que te permiten hacer creatividad realmente potente y atractiva para el consumidor. Ese es el mayor desafío. El mercado ya está, cada día hay más gente conectada, cada vez se usan más celulares. La gente vive con el celular enchufado a las venas. El tema es ¿qué hago?. Y es ahí donde la Asociación está poniendo foco, en ayudar y brindar las herramientas o las ideas para que cambien la forma de pensar la comunicación a las marcas.
-¿Por qué cree que hay tanto miedo a dejar el formato tradicional?
-Hay dos cosas. Primero, el 80% busca información a través del celular, pero cuando llega a su casa, compra por computadora. Esto afuera no pasa tanto porque las aplicaciones están muy bien preparadas para convertir en computadora. Para el usuario es muy fácil poder realizar una compra. Yo creo que es una cuestión de crecimiento del mercado y de las compañías físicas, que se tienen que adaptar un poco más rápido y poner un ojo a las compañías que son cien por ciento digitales.
-¿Cómo se está desarrollando la compra programática en Argentina?
-Programmatic es una forma de comprar digital: mobile, web, televisión. Es una manera de comprar, que promete mucho y todavía no está tan avanzada en móviles en Argentina. Hay muy poca data. Programmatic se basa en un postulado que es comprar a un precio adecuado, con transparencia, y con data. Hoy eso no es una realidad. Entonces, la idea con estas charlas de la Asociación es que las marcas sepan realmente qué es lo que tienen disponible y cómo utilizarlo. Hoy, la gente invierte en programmatic esperando que haga magia. Se debe entender que faltan cosas y que se las debe utilizar adecuadamente.
-¿Ve al mercado argentino con posibilidades de crecimiento?
-Viene creciendo terrible. Nosotros lo vemos a través de la Asociación. Año tras año la Asociación en Argentina se fortaleció en calidad de speakers, en cantidad de socios, en gente que quiere participar, en sponsors, en todo. Es claro el crecimiento de la industria.
-¿Cuáles son los desafíos?
-En el corto plazo, hay que trabajar muchísimo la comunicación, la creatividad, generar experiencias y no volver loca a la gente queriendo que compre y que haga click o que vea el video. No hay que obligar a la gente.
