Que sería de Steve sin Jobs, que sería de Pablo sin Picasso, de Leonardo sin Da Vinci o de Leonel sin Messi? 

Los nombres sin apellidos tienden a entrar a navegar por la orilla de un mar inmenso de genéricos.

Tal vez el apellido es la estampa máxima de la personalidad y el talento de una persona. Como una buena marca, el apellido le da potencia al valor individual y al sello único de las cosas en el camino al éxito y al desarrollo.

Así es el caso de lo que fue una de la compañías de Publicidad más importantes del mundo: Leo Burnett. Fundada por su creador en Chicago en 1935, generadora de grandes íconos globales como el Tigre Tony, el Hombre Marlboro, la Masita de Pillsbury, el Gigante verde o el atún Charly, tuve el privilegio de ser su Presidente en Estados Unidos, su casa matriz, y así trabajar con miles de personas y cientos de equipos y de marcas.

Una experiencia inigualable y maravillosa para poder liderar la compañía en la que empecé como practicante universitario y a la que llegué a presidir en el mítico piso 21 en Chicago y así entender el poder de su cultura subiendo y bajando todos los días por el ascensor. 

Burnett fue una cultura, una manera de hacer las cosas, una forma de vivir y de trabajar. Tal vez la única empresa del sector publicitario seleccionada entre las mejores 50 compañías para laborar en los Estados Unidos.

Cualquiera de las miles de personas que trabajaron en el emblemático Leo Burnett Building, ubicado en Wacker Street, en la ciudad del viento, llevaron manzanas rojas por sus venas, muchos años antes que Apple, siempre apuntaron a las estrellas sin importar en qué piso trabajaban en la enorme torre y escribieron sus ideas con lápices negros .

Tanta gente maravillosa que conocí por el mundo, grandes iconos con los que trabajé , Michael Conrad, Linda Wolf, Miguel Angel Furones, Cheryl Berman, Catherine Guthrie, Mark Tutsell, Marc Landsberg, se convirtieron en mi aldea familiar global .

Leo Burnett organizaba cada año en diciembre un majestuoso desayuno ejecutivo en el teatro Chicago donde compartíamos la visión y los resultados de la compañía.

El primero fue en 1967, liderado por el mismo Leo Burnett quien magistralmente allí pronunció su mítico discurso llamado: “Cuando quitar mi nombre de la puerta“: “En algún momento, cuando yo ya no esté en las instalaciones, usted o sus sucesores podrían querer quitar mi nombre de las instalaciones también. Tal vez quieran llamarse Twain, Rogers, Sawyer y Finn Inc. o Ajax Advertising. O algo así. A mí me parecerá bien si es bueno para usted. Pero déjame decirtl cuándo podría exigirte que quite mi nombre de la puerta. Ese será el día en que pasemos más tiempo intentando ganar dinero y menos tiempo haciendo publicidad, nuestro tipo de publicidad. Cuando olvide que la pura diversión de hacer publicidad y el impulso que obtiene de ello, el clima creativo del lugar, debería ser tan importante como el dinero para la clase muy especial de escritores, artistas y profesionales de negocios que componen esta empresa nuestra y la hacen funcionar. Cuando ya no sea lo que Thoreau llamaba "una corporación con conciencia", lo que para mí significa una corporación de hombres y mujeres conscientes. Cuando empiece a comprometer tu integridad, que siempre ha sido la sangre del corazón, las entrañas mismas de esta agencia. Cuando su principal interés se convierta en una cuestión de tamaño sólo para ser grande, en lugar de un trabajo bueno, duro y maravilloso. Cuando las manzanas pasen a ser simplemente manzanas para comer o para pulir, y ya no sean parte de nuestro tono, de nuestra personalidad...Cuando deje de construir sobre ideas fuertes y vitales, y comience una línea de producción rutinaria. Cuando empiece a creer que, en aras de la eficiencia, el espíritu creativo y el afán de crear se pueden delegar y administrar, y olvide que sólo se pueden nutrir, estimular e inspirar. Cuando empiece a hablar de ello como una agencia creativa y deje de serlo realmente. Finalmente, cuando pierda el respeto por el hombre solitario, el hombre frente a su máquina de escribir, o su tablero de dibujo, o detrás de su cámara, o simplemente garabateando notas con uno de nuestros grandes lápices negros, o trabajando toda la noche en un plan de medios...Cuando olvide que él es el hombre que, por esforzarse más, a veces consigue atrapar, por un momento, una de esas estrellas ardientes e inalcanzables. Señores y señoras , entonces insistiré en que quiten mi nombre de la puerta. Y por Dios, lo quitarán de la puerta. Aunque tenga que materializarme alguna noche lo suficiente para borrarlo yo mismo, en cada uno de tus pisos. Y antes de desmaterializarme de nuevo, borraré también ese símbolo que alcanza las estrellas. Y quemaré todo el material de oficina. Tal vez rompa algunos anuncios al pasar. No reconocerás el lugar a la mañana siguiente. Tendrá que buscar otro nombre”.

En la década del 2000 Leo Burnett fue vendida al grupo francés de comunicaciones, Publicis, quien hace unos días anunció que le quita el apellido a la empresa. Burnett pasa de ser Leo Burnett a convertirse solo en Leo. El apellido ha muerto. Su personalidad única también. ¿Qué sería de Leo sin Burnett? No lo sabemos. Pero lo que sí sabemos con absoluta seguridad es que todos los que pasamos y trabajamos en esta compañía en cualquier lugar del mundo, en Colombia, en Latinoamérica, en Europa, en Asia, en Oceanía o en Estados Unidos, o en algún momento de nuestras vidas, llevaremos para siempre estampado este apellido en nuestro nombres.

En honor a Leo Burnett 

JCO