Juan Carlos Ortiz: Influencia latina de impacto global

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(29/03/23). The Bullseye System es el referente cultural y creativo que nace en DDB Latina en 2011 y que desde entonces ha logrado elevar la calidad de las ideas y crear una cultura creativa en DDB Latina, con resultados como los que se vienen plasmando en El Ojo de Iberoamérica, donde DDB fue elegida como Mejor Red de Iberoamérica por quinta vez consecutiva en 2022, conquistando un total de 82 metales, incluyendo 3 que alcanzaron el Gran Ojo (“Data Tienda“, “Heinz Marz Edition” y “The Refugee Jatoba”), destacando el espíritu latino tanto en la creación como en la ejecución de este modelo exitoso, creado por Juan Carlos Ortiz, Presidente & CEO de DDB Latina, y que hoy se está implementando a nivel internacional en la red como el referente de creatividad mundial de DDB.  

En la siguiente entrevista en exclusiva con LatinSpots, Juan Carlos Ortiz, presidente & CEO de DDB Latina y Creative Chairman de DDB Américas, comparte la globalización de The Bullseye System, luego de su primer meeting en Berlín. Nos cuenta cómo creó este sistema y cómo a partir de su exitoso funcionamiento en DDB Latina, se está implementando hoy a nivel global en la red DDB. Describe en detalle cómo funciona y cómo son evaluadas las ideas de cada región en los boards, las reuniones de los líderes de las oficinas de DDB en el mundo. Además, reflexiona sobre la construcción de una cultura global, los objetivos de la red para 2023 y el poder de la influencia latina. 

-¿Cómo surgió la idea del sistema Bullseye?

-Cuando yo me voy de Leo Burnett (LB), allí venía trabajando en un sistema creado por Michael Conrad -el legendario publicista alemán, ex VP y CCO de LB Worldwide-, el Global Product Committee o Comité de Producto Global (GPC) y la puesta en marcha del “Seven Plus” (7+), un sistema de evaluación global. En DDB me piden el reporte creativo porque en LB yo hacía las reuniones con los clientes y era el responsable de esas reuniones. Estuve en Asia, en Europa, en Norteamérica y en Latinoamérica, iba revisando el trabajo del cliente con el objetivo de elevar la calidad. Moviéndome de LB a DDB, me puse a preparar una presentación para el board. Resulta que el 7+ de LB funcionaba con números, y mientras iba organizando la reunión para el board de DDB acerca de GPC y cómo funcionaba para tener aprendizaje sobre eso porque DDB no tenía un sistema interno, entonces me encontré una frase de Bill Bernbach que me cambió todo el panorama: “Las ideas jamás podrán ser medidas por números porque las ideas no pueden numerizarse, porque siempre están basadas en emociones y las emociones no pueden tener un número”. Ahí empecé a pensar qué es lo que iba a presentar y a pensar que el esquema a presentar y a trabajar en DDB tenía que apelar a las emociones. Fue cuando cree una escala que está basada en emociones. De ahí viene el modelo Bullseye y arrancamos primero en DDB Latina -Estados Unidos, España y América Latina- y cuando empezamos la única operación que ganaba premios era Norteamérica, el resto era muy poquito, prácticamente nada. En 2011/2012, lo primero fue crear Latina, después fue poner Bullseye a funcionar en el centro y ahí ganábamos 11 leones al año en Cannes, como ejemplo, y los resultados hoy por hoy, hace 2 años DDB Latina fue el 50% de los premios mundial en Cannes y el año pasado el 60 % de todos los puntos en Cannes fueron de DDB Latina, con 9 oficinas ganando leones. Eso llévalo a El Ojo, llevamos 5 Ojos y el producto de estos 5 Ojos es de los países, pero es el sistema de Bullseye con todos funcionando, es un proceso cultural para elevar la calidad y crear una cultura creativa en toda la compañía. 

Ha sido un éxito impresionante a nivel local, a nivel regional, a nivel global, y el año pasado se decide que Bullseye se va a volver el benchmark (punto de referencia) de creatividad mundial de DDB. Entonces ahora comienzo a hacer lo que hice en Latina, ahora con Europa, con Norteamérica, con Asia-Pacífico, llevándolo globalmente, y eso me llena de orgullo, no solo la creación del modelo sino su ejecución y que provenga del espíritu latino, es un golpe de influencia latina tremendo porque se está poniendo el sistema creativo latino en una de las operaciones más creativas de la historia de DDB, entonces es doblemente emocionante. 

-¿Cómo funciona Bullseye?

-Es un sistema de escalas basado en emociones. Primero que todo, las personas votan a mano alzada en una mesa y yo las miro para que sea transparente y las personas hablen y se construya una forma culturalmente honesta. Es abierto en una mesa y son conversaciones para construir las ideas y dar feedback. 

La escala está compuesta por 4 niveles:

1. El primer nivel se llama Bye bye baby. Es un porcentaje muy alto de las ideas que se presentan y son las ideas que por lo menos en el sistema GPC 7+ equivalían a ideas de 1 a 5 puntos, y aquí las llamamos ideas “bye bye baby” y son esas ideas que nunca van a tener la capacidad de llegar a un nivel más alto, por lo que no gastamos tiempo, ni las discutimos, decimos “Next”, pasamos a la próxima.

2. El segundo nivel es Maybe baby. Son aquellas piezas que creemos que hay potencial importante en la idea, pero se necesitan hacer cambios, transformaciones o evoluciones de la idea. Ahí damos feedback entre todos y reconstruimos la idea.

3. El tercer nivel es Bullseye. Es el nivel que buscamos, muchos de los “maybe baby” les damos feedback porque creemos que la idea tiene un gran potencial y vemos que se le mandan los comentarios a cada oficina y la oficina después retrabaja y vuelve y presenta. Cuando llegamos a un Bullseye ya tenemos una data porque llevamos haciéndolo hace varios años. Básicamente, el 80% de los bullseye que sacamos siempre ganan leones.

4. Y tenemos un cuarto nivel al final de la ronda de las sesiones que se llama Bullseye unánime. Es cuando toda la mesa vota a mano alzada para que sea Bullseye y hemos encontrado que el 95% de los Bullseye unánime son Oros o Grandes Premios. 

DDB Latina en los últimos tres años tiene 3 grandes premios en Cannes: Data Tienda (DDB México), Budweiser Tagwords (Africa Brasil), Salla 2032 (Africa Brasil), y que también ganaron Grandes Premios en El Ojo. Entonces hemos creado un sistema que es asertivo. Y ahora que lo estoy llevando a los distintos países queda cultura y queda confianza entre la gente, queda trabajo en equipo colaborativo, y seguimos empujando esto y va a ser un tema de influencia y poder dejar un legado de todo el modelo creativo hecho para DDB mundial desde DDB Latina. 

-Cuando comenzó a aplicar esto en DDB Latina, ¿lo hacía regional o lo hacía primero en cada país?

-Siempre regional, lo que ocurre es que los países hacen una pre curaduría antes de ir al board. Las reuniones de board, son de un grupo de 9 creativos, entre ellos, Sergio Gordilho, Luis Miguel Messianu, Alvar Suñol, José María Rocca, John Raúl Forero, Ricardo Chadwick y Enrique (Kike) Renta. Tengo el mismo equipo en Europa, Richard Russelll, Alexander Kalchev de Francia, Diana Sukopp de Alemania, también es un número de 9 creativos, lo mismo en Norteamérica, voy haciendo estos equipos y ese es el board. 

Las oficinas mandan el trabajo al board, a esas reuniones y ahí juzgamos todo el trabajo de todas las oficinas con ese equipo. Quienes juzgan son 9 grandes creativos de la red por región. Ahora estamos en proceso de llevar el mismo modelo de DDB Latina a todas las regiones. Ya llevo 2 Bullseyes de Europa, 2 de Norteamérica, y de Latina, voy región por región haciendo eso con todo el aprendizaje que tuvimos en Latina y acabo de terminar el de Berlín hace unos días. 

-¿Qué respuesta tuvo cuando hizo la presentación en Europa y en Norteamérica? ¿Encontró los mismos resultados que en Latina?

-Todavía no he visto los resultados porque hasta ahora estamos construyendo, es el primer año. Nos encontramos en el primer proceso. En Latina el equipo está construido y el nivel de confianza es muy alto, porque son personas que he tenido la posibilidad de traer a la red y de trabajar con ellos por varios años, entonces hay un nivel de confianza muy alto.

En Europa y Norteamérica hay creativos que yo conozco hace muchos años y tengo un nivel de confianza importante, y están participando y la fuerza que le ponen a esto es increíble. Si esto sigue por el camino que va, vamos a lograr un impacto global muy potente porque hay un talento increíble y están asimilando el sistema de una forma muy inspiradora y con muchas ganas y yo creo que DDB estaba necesitando y quería un benchmark global. 

-¿Viene de un encuentro en Berlín y otro en Londres?

-Sí, en Europa lo hemos hecho en Londres y en Berlín, los de Norteamérica los hemos hecho en Nueva York y los de Latina los hemos hecho en Miami. Y hemos invitado a India, a Nueva Zelanda y Australia. Estamos incorporando a todas las regiones y son reuniones que duran 3 o 4 días, y la última que fue en Berlín estuvo sensacional. 


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Data Tienda (El Ojo 2022). Anunciante: Gahr WeCapital. Marca: Campaña Gahr WeCapital - Data Tienda. Producto: Data Tienda. Agencia: DDB México. CEO: Juan Carlos Ortiz (President & CEO DDB Latina) // Juan Isaza (CEO DDB México). CCO: Diego Ortiz Gallego // COO: Montserrat Villafañe // Vice President of Strategic Planning: Sergio Briseño // CFO: Silvana Carreño. Director Creativo: Rodrigo Alonso Zúñiga, José Hérnández, Marcos López, Gerardo Méndez // Digital Creative Director: Chantal Silva. Equipo de Cuentas: Rodrigo Morales. Productor Agencia: Production Director: Vianey Moreno // Developer Web: Roberto Vargas . Productora: Ladoble México. Realizador / Director: Francisco Alejandro Ruiz Martínez. Productor Ejecutivo: Jesús Almazán, Nico Spinosa. Banda Musical: Estudios Machina. Responsable Cliente: Ricardo Vazquez Poch. País: México. Categoría: Imagen. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2022 Gran Ojo en El Ojo Creative Data / Oro en El Ojo +Mujeres, Oro en El Ojo Directo, Oro en El Ojo Innovación, Oro en El Ojo Sustentable, Oro en El Tercer Ojo, Oro en Mejor Idea Latina para el Mundo / Plata en El Ojo Creative Data.  Mejor Idea País México - El Ojo Local Piezas..
Salla 2032 (El Ojo Sustentable 2021). Anunciante: House of Lapland . Marca: Campaña House of Lapland . Producto: Juegos de verano de Salla 2032. Agencia: Africa. CCO: Sergio Gordilho. Director Creativo: Nicholas Bergantin, Rodrigo Adam / ECD: Matias Menendez. Redactor: Nicholas Bergantin. Director de Arte: Rodrigo Adam / Mihail Aleksandrov / Leonardo Zardo/ Maso Heck. Productor Agencia: Rodrigo Ferrari / Juarez Lima. Productora: Primo Content / Triatoma . Realizador / Director: Santi Dulce. Productor Ejecutivo: Renan Chagas. Post-producción: (VFX): Warriors. Editor: Matheus Tibira. Director de Fotografía: Gabriel Bianchini. Música: Dirección: Roberto Coelho/ Kito Siqueira / Hurso Ambrifi / Thiago Colli. Sonido: (Música y Diseño de Sonido): Guilherme Francischi. Responsable Cliente: Veli-Pekka Ojamaa / Paula Aspholm / Sanna Tarssanen. País: Internacional. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2021:  Gran Ojo en El Ojo Digital & Social / Gran Ojo en El Ojo PR / 2 Oros El Ojo Digital & Social / Oro El Ojo Experiencia De Marca & Activación / Oro El Ojo Directo / 3 Oros El Ojo Sports / Oro El Ojo PR / Plata El Ojo PR / Plata El Ojo Directo / Plata El Ojo Sports / 2 Platas El Ojo Experiencia De Marca & Activación / Bronce El Ojo Directo / Mejor Idea Local de Brasil.  . Premios Cannes: Grand Prix en Entertainment Lions For Sport / 2 Oros y Bronce en PR Lions / Oro y Bronce en Direct Lions / Bronce en Design Lions / Bronce en Film Lions 2021.
TagWords (El Ojo 2018). Anunciante: AB-Inbev. Marca: Campaña Budweiser - Tagwords. Producto: Acción Momentos Históricos Budweiser. Agencia: Africa Brasil. CCO: Sergio Gordilho. Director Creativo: Matias Menendez y Sergio Gordilho. Equipo Creativo: Felipe Ribeiro, Rafael Quintal, Rodrigo Sganzerla . Productor Agencia: Carla Lustosa / Fernanda Badan / Dirceu Aquino. Planner: Rodrigo Maroni / Aldo Pini / Vitor Amos / Larissa Perroni / Isabella Ayub / Glaucia Guerra / Milena Vieira. Productora: Landia. Realizador / Director: Aline Lata. Productor Ejecutivo: Sebastian Hall y Carol Dantas. Post-producción: (Color): Marla Colour Grading. Director de Fotografía: Erico Toscano. Sonido: Evil Twin. País: Brasil. Categoría: Imagen. Sinopsis: TagWords (palabras etiquetadas) es una campaña de medios cruzados basada en un único activo de medios digitales: el motor de búsqueda. Pero a diferencia de otras campañas, no dependimos de ninguna inversión SEO. Rastreamos las palabras vinculadas a cada fotografía que queríamos resaltar en Google, y definimos una combinación de palabras de etiqueta para dirigir orgánicamente al usuario directamente a la imagen. Básicamente, utilizamos el motor de búsqueda orgánico a nuestro favor.. Premios El Ojo de Iberoamérica:   Gran Ojo Media 2018 / Gran Ojo Gráfica 2018 / Gran Ojo Vía Pública 2018  / Oro El Ojo Gráfica 2018 / Oro El Ojo Vía Pública 2018 / Oro El Ojo Producción Gráfica 2018 / Oro y 2 Plata El Ojo Media 2018 / Oro El Ojo Campañas Integradas 2018 / 3 Oros y Plata El Ojo Directo 2018 /Oro y 2 Platas El Ojo Digital & Social  2018 / Plata El Tercer Ojo 2018 / Plata y Bronce El Ojo Creative Data 2018. Mejor Idea 2018 - Brasil .
Heinz Marz Edition (El Ojo 2022). Anunciante: Heinz. Marca: Heinz. Producto: Ketchup Heinz. Agencia: Africa Brasil. CCO: Sergio Gordilho. Director General Creativo: (EDC): Otávio Schiavon, Matias Menendez, Rodrigo Marangoni, Felipe Cury, Phillipe Degen. Director Creativo: Marilu Rodrigues, Paulo Feijão Medeiros, Alexandre Giampaoli, Marcelo Bruzzesi, Henrique Martins, Douglas Reis. Equipo Creativo: Fillipi Longuini, Vinicius Silverio // (Criação campanha): Pedro Espilotro, Luiza Lopes, Nelson Prado, Gustavo Frazão, Felipe Sauma. Productor Agencia: Rodrigo Ferrari, Tais Olhiara. Planner: Aldo Pini, Renato Migrone, Luciana Mussato, Daniel Packness, Henrique Kuniyosi, Flávia Antoniolli, Lucas Gregório Nunes. Productora: Alice Filmes. Realizador / Director: Felipe Mansur. Productor Ejecutivo: Fernanda Laignier, Victor Alloza. Post-producción: Voodoo House. Editor: Daniel Cirati, Felipe Mansur. Director de Fotografía: Diego Robaldo. Sonido: Antfood Music & Sound Design. Responsable Cliente: Isabella Rizzo, Cristina Kenz, Thiago Rapp, André Fernandes, Lucila Ardalla // (Adaptação Regional): Cecília Alexandre, Luana Sá, Israel Morais. País: Internacional. Categoría: Aderesos. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2022 Gran Ojo Media / 3 Oros en El Ojo Design / 2 Platas en El Ojo Experiencia de Marca & Activación, Plata en El Ojo PR / Bronce en El Ojo +Mujeres, Bronce en El Ojo PR, Bronce en El Tercer Ojo, Bronce en Mejor idea latina para el Mundo. 1º Finalista Brasil - El Ojo Local Piezas.
Better with. Anunciante: PepsiCo Estados Unidos. Marca: Campaña Pepsi - #BetterWithPepsi. Producto: Acción Pepsi - BK + McD + Wendys. Agencia: Alma DDB. CEO: Luis Miguel Messianu, Alvar Suñol (Co-President & CCO). Director Creativo: Alvar Suñol. Equipo Creativo: Daniel Correa, Bruno Trad. Director de Arte: Raya Sader. Director General de Cuentas: Meg Valls. Productor Ejecutivo: Jay Rivera. Director de Fotografía: Marçal Vaquer. País: USA. Categoría: Bebidas sin Alcohol. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2021: Oro en El Ojo Vía Pública / 2 Oros en El Ojo Producción Gráfica / Oro en  El Ojo Gráfica / Oro en El Ojo Eficacia / Oro en El Ojo Design / Plata en El Ojo Design / Plata en El Ojo Digital & Social / 2 Platas en  El Ojo Eficacia / Bronce Mejor Idea Latina Para El Mundo /  Mejor Idea Local de Estados Unidos..
E-nterpreters (El Ojo 2022). Anunciante: Backus - Pilsen Callao. Marca: Pilsen Callao - E-nterpreters. Producto: Pilsen Callao. Agencia: Fahrenheit DDB. CCO: Ricardo Chadwick (Socio/CCO) // Socio/Dir. General de Marcas: Alberto Goachet. Director General Creativo: Sergio Franco (ECD). Director Creativo: Aldo Silva, Rudy Camones. Redactor: Redactor Creativo Sr: Kenny Quiroz. Director de Arte: Carlos Hildrebrandt. Productor Agencia: Directora de Producción: Vanessa Díaz // Productoras Ejecutivas: Alithu Rosado / Luciana Cabieses / Mafer Galarza // Innovation Manager: Andrea Corvetto. Planner: Directora de Planning: Giuliana Lazo // Director de Brand Strategy: Jose Rodriguez // Planner Sr: Jonathan Jacobs // Planner Jr: Rashide Vera // Social Media Manager: Luis Alonso Montesinos // Community Manager: Alejandro Loarte . Productora: Ka&O Films and Content. Realizador / Director: Giacomo Cochella. Productor Ejecutivo: Andrea De la Torre // Gerente de producción: Silvia Kamisato // Asistente de dirección: Camila Legaspi // Producción de campo: Los Javieres Productores // Coordinadora de Producción: Mercedes Berrospi // Productora de arte: Gabriela Chávez . Post-producción: Nativo Post / Color: Daniel Carcelén / Animación: Hamer Valladares / Post: Oswaldo Montufar / Online: Fernando López.. Director de Fotografía: Renzo Rivas . Sonido: Sordo. Responsable Cliente: VP Marketing Backus: Álvaro de Luna / Directora Pilsen Callao: Carmen María Bell-Taylor / Brand Manager Pilsen Callao: Daniel Villarán / Brand Lead Pilsen Callao: Andrea Ruiz. País: Perú. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2022 2 Oros en El Ojo Design, 2 Oros en El Ojo Digital & Social, Oro en El Ojo Directo, 2 Oros en El Ojo Experiencia de marca & Activación, Oro en El Ojo PR, Oro en El Ojo Radio & Audio / Plata en El Ojo Contenido, Plata en El Ojo Innovación, Plata en El Ojo Media, Plata en El Ojo Sustentable / Bronce en El Ojo Innovación, Bronce en El Ojo Sports.  Mejor Idea País Perú - El Ojo Local Piezas..
The Refugee Jatoba (El Ojo 2022). Anunciante: Articulation of Indigenous Peoples of Brazil - APIB . Marca: Articulation of Indigenous Peoples of Brazil - APIB. Producto: Campaña de concientización sobre la deforestación. Agencia: Africa Brasil. CCO: Sergio Gordilho. Director General Creativo: Felipe Cury y Philippe Degen (ECD). Director Creativo: Greg Kickow . Redactor: Diego Ferrite. Director de Arte: Caio Gandolfi // Diseñador: Greg Kickow, Marina Cota, Thiago Andrade, Rafael Teixeira, Ligia Fava. Productor Agencia: Prod. Audiovisual: Rodrigo Ferrari, Tais Olhiara, Paty Mel, Mari Hermeto, Fernanda Segura // Special Projects Creative Director: Juliana Leite // Special Projects team: Lica de Souza, Fernando Alonso, Isabela Levy, Thays Miranda, Caio Rodrigues, Theo Etli. Productora: Hungry Man / Pindorama Filmes. Realizador / Director: JC Feyer. Post-producción: Hungry Man. Sonido: DaHouse Audio. Responsable Cliente: Fernanda Bortolotto. País: Brasil. Categoría: Bien Público. Mensajes gubernamentales, politicos y religiosos. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo de Iberoamérica 2022 Gran Ojo PR // Plata en El Ojo Sustentable, Plata en El Ojo Vía Pública // Bronce en El Ojo Directo, Bronce en El Ojo PR, Bronce en El Tercer Ojo. .
Atrapados En Los 90 (El Ojo 2022). Anunciante: IKEA España. Marca: Campaña IKEA - Novedades 25 Aniversario. Producto: IKEA. Agencia: McCann Madrid. Productora: Landia. Realizador / Director: Maxi Blanco // Realizador Digital: Santi Gargía. Productor Ejecutivo: Nico Cabuche // Productora: Marta Martínez. Post-producción: Craft. Realizador de Animación: Sulfurica // Telecine: Metropolitana. Banda Musical: Oeo&Parser. Sonido: Craft, The Lobby. Responsable Cliente: Laura Durán, Rafael Jiménez, Ana Ordóñez. País: España. Categoría: Instutucional e imagen corporativa. Auspicios y patrocinios.. Premios El Ojo de Iberoamérica: El Ojo De Iberoamérica  2 Oros en El Ojo Contenido, 3 Oros en El Ojo Digital & Social, 2 Oros en El Ojo Eficacia // Plata en El Ojo Contenido, 2 Platas en El Ojo Eficacia, Plata en El Ojo PR // 4 Bronces en El Ojo Directo, 2 Bronces en El Ojo Eficacia, Bronce en El Ojo Film, Bronce en El Ojo Innovación, Bronce en El Ojo PR.  2º Finalista España - El Ojo Local Piezas..

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