-¿Qué está pasando en España?

-España no es la excepción a lo que está pasando en el mundo. La sucesión de hechos políticos, sociales y económicos que estamos atravesando, como los fenómenos Brexit, Trump y los conflictos religiosos pareciera que no afectaran en una mirada micro, en el día a día. Ahora bien, si paramos la pelota y hacemos un análisis más profundo, es evidente que el mundo cambia con estos hechos y que países desarrollados como España también se ven afectados. Y por cierto, el atípico año político que tuvimos en el 2016, refleja lo que está pasando en el país: conflictos de interés, diálogos desencontrados y una preocupante tasa de jóvenes sin vocación.

-¿Los cambios en los contextos político-económicos a nivel mundial (Brexit, Trump, lo que sucede en Brasil, Venezuela, etc.) impactan de alguna forma en la manera en la que hacen comunicación para sus clientes?

-Diferenciar los hechos políticos-económicos de la comunicación es prácticamente imposible. Porque la política es en gran parte comunicación. En tiempos convulsionados como estos, los valores emergen como la principal necesidad a rescatar.

En términos publicitarios, durante los ’90 el foco estaba puesto en la exuberancia. Durante los 2000 lo fue el consumismo de las marcas y ahora creemos que el foco está en las buenas causas, en la esencia de las organizaciones y no en el contorno.

-Teniendo en cuenta el tipo de clientes que tienen, ¿cómo hacen para garantizar que el mensaje sea global?

-Te diría que es uno nuestros principales desafíos. Hablar en distintos idiomas y adaptarse a las culturas locales no es una tarea sencilla, para eso el mensaje tiene que estar estudiado y probado previamente. Desde La Machi trazamos estrategias que denominamos integradas, ya que las abordados desde nuestras tres áreas de servicio: Intelligence (consultoría en comunicación); Creatividad (las campañas en sí mismas) y Labs (comunicación digital). En la visión de estas áreas es donde nos apoyamos para asegurarnos que cada uno de los proyectos globales que hacemos puedan construir un mensaje cuidado, pero a la vez de impacto en distintas culturas y costumbres.

-¿Cuáles son las principales dificultades o impedimentos de querer adaptar esos mensajes o realizar uno que llegue audiencias diversas?

-Nuestra misión es ser lo suficientemente claros como para ser contundentes y lo suficientemente concretos como para generar el impacto necesario. Y esto debemos hacerlo con mucho cuidado y respeto, porque las temáticas no hablan de vender un producto, sino de tocar valores, emociones y causas sociales.

-¿Qué significa el concepto marcas con propósito? ¿Considera que todas las marcas tienen uno? ¿Cree que es un factor importante para que puedan conectar con el consumidor?

El concepto de marcas con propósito proviene de la introspección que hacen las organizaciones de sí mismas. De analizar su esencia e identidad. Es fundamental que nos hagamos el ejercicio de preguntarnos ¿qué le contamos a la gente de nosotros? Para que, a través de la respuesta a esta pregunta, podamos conocer verdaderamente lo que somos como marca y encontrar el propósito como actores relevantes de la sociedad. De ésta manera el vínculo conector que se genera entre marca y consumidor/cliente/ciudadano/fiel se da a partir de lo que uno es como organización, y no solamente a partir de lo que uno hace. Las organizaciones deberían tener la capacidad de definirse porque lo que son (esencia), y no únicamente por lo que hacen (su actividad comercial/servicial).

-En los últimos años, las ongs fueron adquiriendo la misma difusión que las marcas a nivel comunicacional. ¿Cómo cree que se fue dando esta evolución?

-En comunicación hoy una de las tendencias es hablar de gestiones orgánicas (gratuitas, naturales) vs. inorgánicas (pagas, intencionales). Sin dudas la irrupción de las ONGs fue una gesta orgánica, una aparición que surgió desde la sociedad misma como respuesta a una necesidad. ¿Cuál? La de tener entidades “desinteresadas” que trabajen por causas sociales y propósitos comunes. Por supuesto que luego hay muchas marcas que se suben a esta tendencia para “aprovechar la volada”, pero las que impulsan el cambio y lo hacen genuinamente, están marcando verdadero cambio en la forma de interactuar.

-¿Podría decirse que las buenas causas se han convertido en una estrategia de negocio?

-Sí, afortunadamente son cada vez más los casos de empresas que han identificado a la comunicación de su propósito, su razón de ser, como el centro de su estrategia. Pero no estamos hablando sólo de su estrategia comunicativa, sino de su estrategia de negocios en sí. Y aquí radica el verdadero cambio. Las organizaciones que logran “comunicar bien el bien”, están marcando el camino.

-¿Cómo se evalúa la efectividad de una campaña realizada por una organización de bien público?

-Bajo los mismos estándares que se miden campañas de cualquier cliente: alcance, notoriedad del mensaje, uso eficiente de los recursos y recordación en la gente. Trabajar en este sector implica un alto esfuerzo de profesionalización, y este justamente, es uno de los diferenciales de la agencia, aplicar los mismos estándares de calidad que estábamos acostumbrados a usar con grandes marcas, ahora a todo tipo de organizaciones con las que nos toca trabajar por una causa común.

-¿Cómo se segmenta la audiencia para mensajes que refieren a temáticas tan abarcativas como una buena causa? ¿Cómo se realiza la planificación en medios para este tipo de campañas?

-Donde hay que tener más cuidado es en la sensibilidad del mensaje, pero las reglas de segmentación no varían, pues se encuentra diversidad de intereses, gustos y preferencias sea en el sector que sea. En función de dónde se ubiquen, identificamos los mejores medios por cada una de las oportunidades. En el caso de Intelligence, analizamos qué gestiones de relacionamiento son más cost-effective; desde Creativity identificamos en qué plazas nos resulta atractivo ubicar las campañas y en el caso de Labs, solemos mirar las métricas online para tomar decisiones.

-¿Qué hechos destacaría de la Machi en 2016? ¿Cuáles son los planes para 2017 y cómo será el desarrollo de la agencia en los próximos años?

-El 2016 fue un año muy especial para la agencia. Fuimos premiados con tres WINA (World Independet Advertising Award) como Efectividad global, Campaña social global y mejor Campaña global. Ganamos el premio “Bravo” de Nuevas Tecnologías por la Conferencia Episcopal Española, y por segundo año consecutivo nos condecoraron como Pyme internacional del año por la Asociación Argentina de Marketing. Todos éstos por nuestro trabajo con El Video del Papa, para la Red Mundial de Oración del Papa en Vaticano. Estos premios, más allá de validarnos, lo que más nos dan es motivación para continuar trabajando y creciendo.

En cuanto 2017 que comienza, nuestro gran objetivo sostener el crecimiento y continuar expandiéndonos al mundo corporativo. Queremos hacer que las grandes marcas se animen a buscar su buena causa y que lo quieran transmitir en acciones que hagan bien y que muestren el verdadero valor de las organizaciones.

FOTO: Juan della Torre junto al Papa Francisco.