-¿Cómo se gestó su llegada a TBWA?
-Recibí una llamada de un head hunter internacional. Al parecer, el CCO global de una red había estado siguiendo mi trayectoria y quería saber si estaría interesado en un cambio. A partir de ahí, empezamos a hablar y me di cuenta de que la oportunidad estaba llegando en un momento muy propicio para mí. Después de algunas conversaciones conocí a Claudia Safont (la nueva CEO) y al equipo que lidera TBWA España, y sentimos mucha sintonía. Entendíamos el negocio de la misma manera, teníamos objetivos comunes y un espíritu muy afín. Una vez que acepté el reto me tocó esperar tres largos meses. Pero, por fin, aunque de forma telemática, ya hemos podido iniciar esta etapa tan ilusionante.
-¿Qué significa este nuevo desafío?
-Significa una oportunidad para volver a demostrar lo que sé hacer, pero desde una estructura y una propuesta de valor increíblemente robusta. TBWA España es una agencia con un músculo impresionante y la red cuenta con algunas de las mejores agencias del mundo. En cierto modo, era justo lo que me faltaba en Leo. Sentía que el tamaño de la operación se me había quedado pequeño.
-¿Cómo está organizada TBWA en España?
-Es una agencia organizada en base a cada necesidad de cada cliente. Con ecosistemas creados Ad Hoc, que dan un servicio realmente completo según la demanda que se requiera. Además, es una agencia que no ha perdido ni centralizado ningún eslabón de la cadena de valor. Tenemos desde desarrolladores front end, pasando por una productora audiovisual in house, con salas de sonido, producción gráfica, un equipo espectacular de content…Un sueño para cualquier creativo, pero sobre todo para cualquier cliente.
-¿Cómo está viviendo el cambio después de tantos años en Leo Burnett?
-Leo ha sido mi casa durante ocho años, y su gente mi familia. Es difícil, porque sientes la agencia como tuya propia y, desde luego, un orgullo inmenso por los éxitos conseguidos. Por un lado, creo que en el éxito es fácil acomodarse y conviene no hacerlo, y por el otro, hacía tiempo que sentía que Publicis Groupe a nivel internacional estaba apostando por un modelo que tenía muy poco que ver con la creatividad. Sentía que no había ninguna intención de conservar el talento creativo y que el nuevo management a nivel global, con los que era difícil lidiar, tenía desplantes con la comunidad creativa. Además, mi querido amigo Mark Tutssel, esa figura paterna que había mantenido la red cohesionada, se había marchado, con lo que no me quedaban muchos argumentos para resistir. Omnicom es históricamente una red que ha entendido que la creatividad es su razón de ser. La diferencia es que, en lugar de solo decirlo, lo demuestran. Chris Garbutt está siendo una figura increíblemente inspiradora en estos momentos. Su actitud de colaboración radical me encanta. Estoy descubriendo que TBWA a nivel global es una red que cultiva la colaboración desinteresada y ese es justo el espíritu que yo había aprendido de Mark. A nivel local, ¿que puedo decir? TBWA España es un increíble colectivo de personas, que estoy empezando a conocer y que, en muy poco tiempo, están demostrando la calidad humana que tienen. Ellos me lo están poniendo muy muy fácil.
-¿Qué objetivos tiene para este nuevo cargo?
-El objetivo es tan sencillo como ambicioso: conseguir que las marcas para las que trabajamos sean un referente de relevancia y valor. Que nuestro trabajo contribuya de manera clara a mejorar de algún modo la vida de la gente. Si lo logramos, colocaremos también la agencia como un referente de la industria.
-En el contexto tan especial que está viviendo el mundo ¿Cuál es su visión sobre el momento actual y cómo vislumbra que impactará en la industria?
-La buena noticia es que ahora no hacen falta tantos argumentos para que las marcas entiendan que es necesario que aporten valor real a través de su comunicación. Ahora, los mensajes insustanciales y llenos de clichés saltan a la vista como inadecuados y molestos. Antes, simplemente eran ignorados. Mi esperanza es que esta clarividencia no sea coyuntural y que marque un cambio a mejor. Por otro lado, es evidente que este macro experimento global de teletrabajo va a facilitar que adoptemos modelos más sostenibles y respetuosos con la conciliación, así que eso también será una buena noticia. En el lado no tan positivo, está claro que una de las primeras industrias en sentir los efectos de las crisis será la nuestra, y tocará otra vez adaptarse y sobrevivir.
-¿Cuál cree que será el aprendizaje a nivel cultural y en los negocios que nos dejará el haber atravesado una pandemia?
-Como he mencionado, el teletrabajo nos hará avanzar hacia un lugar mejor. Esto puede generar que los hogares se vuelvan más importantes y que las ciudades se descongestionen. Aquellos negocios que encuentren la fórmula para adaptar su propuesta de valor a esta nueva realidad se verán recompensados. A nivel cultural, solo espero que la pandemia no deje secuelas en las relaciones humanas. Espero que no nos volvamos más fríos y desconfiados, sobre todo los latinos, que nunca hemos sido distantes como los anglosajones sino que cultivamos el contacto y llevamos el afecto físico como bandera.
-En varios países los medios más tradicionales de comunicación, como televisión, por ejemplo, registraron un aumento de audiencia. ¿Le parece que es una tendencia que va a seguir?
-La verdad es que dudo que el resurgir de la televisión sea duradero. Lo que sí es evidente es que el formato audiovisual es el rey. En cualquier tipo de plataforma, de un modo interactivo o pasivo pero lo que sí está aquí para quedarse es el contenido audiovisual de calidad.
-Superada la pandemia, ¿Qué rol ve que tendrá la creatividad a nivel de las agencias y la sociedad?
-El que siempre ha tenido: ser el catalizador del cambio positivo, el soplo de aire fresco que nos recuerda todo lo bueno que tiene el ser humano.
