Después de años de hablar de agresividad, policrisis y uso de la fuerza, vamos viendo cómo todo ello pasa de los titulares de las noticias a la vida diaria materializado en incertidumbre, uno de los términos más recurrentes de este informe. Este año nos sentiremos en modo supervivencia. Buscaremos el orden, y elevaremos nuestras capacidades, pero también nos seducirá lo imperfectamente humano, el poder de los sentidos y la necesidad de vencer la soledad por medio de la pertenencia a un colectivo.

La inteligencia artificial seguirá en primer plano, e impactará y acelerará prácticamente todos los ámbitos. Resulta claro que, en los últimos dos años, la IA ha transformado por completo la manera como trabajamos y nos relacionamos con la información. Y aunque este reporte utilizó IA para optimizar la investigación y gestionar datos, tiene el sello de “orgánico”. Sus textos han sido escritos en su totalidad en la versión original en español por un humano.

Seguramente estamos de acuerdo en que el mundo que habitamos hoy es totalmente diferente al que vivíamos hace un año. Sin embargo, un sinnúmero de temas que aparecen en este reporte son una extensión de muchos de aquellos de los que incluimos en el reporte de 2025. A manera de hipótesis podríamos decir que más que una transformación, vivimos un año de consolidación. Ya veremos si la realidad nos sorprende o termina por darnos la razón.

A continuación presentamos lo más destacado de las tendencias analizadas por Juan

1 - Modo supervivencia

Hace tiempo hemos criticado el mundo político y económico por su obsesión con el corto plazo. Pero ahora, en cada esfera social, entramos en un modo en el que todo es temporal. La planeación a largo plazo no tiene lugar en un mundo en el que un nuevo orden surge cada día y en el que el ciudadano, decepcionado, ha dejado de ponerse metas o construir una carrera para el futuro. En el año que comienza, ser reactivo, tomar decisiones sobre la marcha, parece ser la única forma de mantenerse vivo.

Las marcas tienen que entender que sus clientes y consumidores saben bien cuándo la marca rebaja sus niveles de calidad y, cada vez más, saben cuándo la marca usa sus datos para generar más rentabilidad sin darles nada de valor a cambio. La innovación, por ejemplo, no puede ser una respuesta táctica frente al mercado sino una apuesta estratégica a las fuentes futuras de valor para la gente. Pensar únicamente en el corto plazo puede ser rentable pero acaba por enshittificar la oferta y la consiguiente pérdida de credibilidad y negocio.

2 - Dictadura es estructura

Mientras la credibilidad en los sistemas democráticos sigue perdiendo valor para el ciudadano, surge confusión ante gobiernos que ya no representan valores de partidos, sino más bien imponen estructura, radicalidad y orden de acuerdo con los intereses de uno u otro lado del espectro. Las elecciones en 2026 las ganarán quienes prometan acciones contundentes, no ideología. En el año que comienza todo lo que signifique estructura y control nos llamará la atención. Miraremos a China con admiración, como un modelo de desarrollo forjado al margen de cualquier ejercicio democrático o de conciliación.

Quizás la mejor forma como las marcas pueden aprovechar una era de búsqueda de estructura es valorando más la transparencia. Hay quienes afirman que estamos entrando en la era de la transparencia radical. Pero esto no es nuevo. Lo que existe hoy es un consumidor con más y mejores herramientas para hacer seguimiento a lo que dicen las marcas. La oportunidad está en reconocer abiertamente las fallas, las decisiones que implican sacrificar algún ingrediente o los errores que se cometieron en el pasado. La transparencia es el factor clave de la confianza, el bien más preciado en una sociedad en donde todo se ve con suspicacia y en blanco o negro. Un anuncio de un comunicado de prensa o una campaña ya no son suficientes para calmar la sed de un consumidor que busca control y que está pidiendo que las empresas tengan mayor vigilancia. Hacerlo proactivamente puede ser la movida más inteligente.

3 - Re-humanización

Mostrar aprecio por lo humano es la reacción natural a un mundo en el que cada vez es más difícil escapar a los contenidos generados con inteligencia artificial. Quizás sea lo más lógico mientras lo asumimos como parte de la realidad, o tal vez sea la forma en que creemos que estamos protegiendo mejor el empleo. En 2026 nos preguntaremos por la cuota humana de cada creación, apreciaremos lo imperfecto y nos gustará que se note que fue hecho a mano. En paralelo, buscaremos que nuestros cerebros mejoren su desempeño por si acaso fuera posible recortar la distancia con la máquina.

Con respecto a las marcas el informe de Isaza señala: “Hace un año hablábamos de cómo la gente usaría las plataformas de inteligencia artificial generativa como buscadores. Hoy es una realidad. En países como Estados Unidos, la mitad de los usuarios emplea alguna forma de inteligencia artificial para sus búsquedas. Por ello, hemos visto hacerse cada vez más popular la sigla GEO para referirse al Generative Engine Optimization. A medida que la inteligencia artificial generativa tiene un rol más relevante en las búsquedas y por ende en el tráfico, incluyendo el direccionamiento hacia la compra, las marcas no pueden ser indiferentes. Según un estudio de McKinsey, hay etapas del embudo de conversión donde las búsquedas en plataformas de inteligencia artificial generativa alcanzan hasta un 73% de los usuarios en la etapa de awareness (Aprendiendo sobre cómo comprar la categoría, por ejemplo) o un 61% en la decisión (la comparación de las características de dos marcas, por ejemplo). En 2026 nos tendremos que quitar la duda sobre qué saben las plataformas de nuestras marcas y, sobre todo, qué le están diciendo sobre ellas a la gente y si lo están haciendo de una manera que se sienta humana”.

4 - Hazlo asequible

No es la primera vez que el consumidor se enfrenta a un clima de incertidumbre económica o que el temor por la inflación aparece en el panorama, lo cierto es que el concepto de asequibilidad se ha convertido en la palabra mágica presente en cualquier discurso político y cada vez más en boca del consumidor. La clase media se contrae y esto obligará a muchos a que 2026 sea el año en el que haya que aprender a vivir con menos, a valorar lo pequeño y a desarrollar la recursividad para no renunciar a aquello que definitivamente queremos tener.

En relación a las marcas sobre esta tendencia Juan resalta: “En muchos países en los que la inflación o las crisis económicas han sido una constante, la generación de pequeños formatos, particularmente para productos de consumo diario, han ayudado a la gente a acceder a las marcas que necesitan en su día a día. Esa misma idea parece estar llegando a otras categorías. Tiendas de belleza como Sephora o Ulta han encontrado una oportunidad en la venta de formatos de viaje de modo que los consumidores puedan acceder a las marcas a las que aspiran. Otro minorista, Target, ofrece más de 300 productos en formato mini que los usuarios pueden ordenar en línea. La oportunidad para las marcas no es sólo demostrar que su experiencia sigue estando disponible para quienes ya no pueden acceder a ella de manera permanente o simplemente para no perder la conexión con sus compradores que en este momento tienen que recortar sus gastos. Los pequeños formatos son una oportunidad que pueden aplicar no sólo a los productos sino, en muchos casos, a las experiencias y a los servicios”.

5 - Vencer la soledad

No es exagerado decir que vivimos una crisis de soledad. El tiempo que pasamos frente a las pantallas supera el que pasamos con amigos y el impacto en la salud mental comienza a mostrar números preocupantes. Las redes sociales han cambiado de propósito y ahora parecen más una droga para la ansiedad que una forma de conexión. En 2026 veremos a los ciudadanos buscando generar comunidad como un mecanismo de defensa. Veremos nuevos espacios que permiten otras formas de conexión humana a través de intereses, gustos o necesidades. Haremos todo lo que esté en nuestras manos para matar la soledad.

El informe también tiene una visión para las marcas en esta tendencia que Isaza explica de la siguiente manera: “La oportunidad en un mundo de soledad es evidente: las marcas tienen comunidades de usuarios entre las que podrían incentivar mucha más interacción. El ejemplo de Puma, la marca de zapatillas deportivas, y su activación de 5 AM High Drops en varias capitales del mundo, generó comunidad entre los corredores que buscaban ganar acceder a productos exclusivos, descubriendo los premios durante la hora en la que salen a correr. Otro ejemplo inspirador viene de la ONG holandesa Soep que, junto a 100 restaurantes, ofreció una cena gratuita a las personas mayores que vinieran acompañadas de una persona joven y compartieran la mesa. Es una de las varias iniciativas que han desarrollado para propiciar la interacción entre generaciones. Los centros comerciales, en los que muchas marcas tienen presencia, están pasando de ser lugares para comprar y se están convirtiendo en espacios de conexión cultural, particularmente para los miembros de la Generación Z. Ese puede ser el mejor lugar para conectar personas que, al menos por un momento, puedan sentirse parte de una comunidad”.

6 - Proyecto yo

Tantos años hablando de la importancia de la diversidad han dejado huella: queremos construir una identidad propia, única y diferenciada a partir del conocimiento de nosotros mismos. Nos hemos cansado de seguir patrones de belleza o bienestar. Ahora cada cual va a querer construir su propia versión y decidir hasta dónde exigirse o darse gusto. Los estereotipos de masculinidad, que tantas conversaciones generaron del año pasado, les darán paso a formas que se ajustan a nuestra individualidad. En 2026 reconoceremos que nuestro propio cuerpo es nuestro mayor activo.

“Hemos hablado mucho sobre el valor de la personalización. Los avances de la inteligencia artificial y los datos sobre la vida y hábitos de los consumidores nos han permitido construir soluciones a medida que han ayudado a las marcas a ganar relevancia y facilitar la conversión. La oportunidad ahora es ver la personalización desde una nueva perspectiva: conectar con la vida de las personas y formar parte del viaje al centro de sí mismas. El anuncio reciente de Nike en el que más allá de ‘Just do it’ (Solo hazlo), la marca por primera vez lo convertía en pregunta: ‘Why do it?’ (Por qué hacerlo), está perfectamente alineado con esta visión. En palabras de la directora de marketing de Nike, Nicole Graham, la idea era dirigirse a una generación que está buscando sentido, resiliencia emocional y autenticidad, no sólo logros atléticos. La conexión emocional con la marca se hace más auténtica cuando le ayuda a suscitar la autoreflexión y a preguntarse por las motivaciones que tiene” destaca el informe sobre la relación de las marcas con esta tendencia.

7 - Pseudoespiritualidad

Mucho se ha hablado de un florecimiento de la religión como parte del auge de movimientos políticos conservadores en diversas latitudes. Más que un retorno a la religión, de lo cual no hay evidencia, sí es cierto que el ciudadano está buscando formas de espiritualidad que mezclan mística, astrología y entretenimiento. En 2026, la incertidumbre sobre el futuro del mundo y los riesgos que nos asechan encontrarán respuesta en rituales que mezclan espiritualidad y la necesidad de creer en algo. La estética religiosa seguirá despertando nuestro interés y curiosidad.

Sobre esta tendencia para las marcas Juan concluye: “Si pensamos que el interés por la espiritualidad nace en gran parte como respuesta a un mundo de constante cambio, quizás el mejor propósito para las marcas es apostar por la consistencia. Una de las conclusiones más contundentes del mundo del marketing en el año que terminó tiene que ver justamente con esto. En una investigación desarrollada por System1 con los datos de Effie, se estableció que las ideas creativas más consistentes son las que generan los más altos retornos sobre la inversión (Creatividad Compuesta). Las marcas y las agencias se cansan de las ideas mucho antes que el consumidor. Mientras todo en el mundo es cambiante, que las marcas se construyan sobre los mismos conceptos y mensajes genera familiaridad, componente clave para propiciar la conexión emocional. El uso consistente de personajes, sonidos o un mismo estilo visual en marcas como Apple, GEICO, Guinness o M&M explican gran parte de su éxito en el largo plazo y de la construcción de un capital de marca realmente valioso”.

8 - Todo es sentir

En 2026 volveremos a tocar, oler y probar para tratar de recuperar a nuestra dimensión sensorial. Nos cuestionaremos sobre todo lo que nos perdemos del mundo real cuando lo vivimos a través de la pantalla. Las tiendas nos invitarán a tocar y poner a prueba nuestros sentidos con espacios inmersivos. Seguiremos redefiniendo el lujo a partir de las experiencias irrepetibles: todo aquello que no se puede copiar, lo que no se puede transmitir a través de una pantalla. Esa vida digital en la que todo se parece a todo y que pretende reproducirlo a gran escala es contra lo que nos vamos a rebelar.

Finalmente, para esta las marcas la aplicación de esta tendencia resulta obvia: “las experiencias inmersivas tienen mucho más impacto en el consumidor. A mediados del año pasado, McKinsey publicó un estudio llamado “The Attention Equation” en el que demuestra que la atención no se puede medir simplemente por el tiempo que las personas dedican a un medio o publicación. Las medidas tradicionales basadas en alcance y tiempo de exposición se pierden gran parte de la película porque cuando la atención se fragmenta entre las pantallas, el valor se diluye. Es decir que la calidad de la atención es fundamental para poder afirmar que la inversión en ese medio en particular ha sido eficiente. Uno de los hallazgos esenciales es que los formatos altamente inmersivos como los eventos en vivo (estar en una sala de cine, por ejemplo), generan mucho más foco que los medios que se consumen de manera pasiva. Los libros y los videojuegos son formatos que igualmente generan altos niveles de concentración. La atención debería ser parte de la ecuación a la hora de analizar un plan de medios. Como es obvio, la inclusión de más sentidos puede ser un factor clave para incrementar los niveles de atención”.

Para descargar el Informe click en Tendencias 2026 Juan Isaza ESP