- En el reporte menciona la existencia de marcas validadoras. ¿Qué características debe tener una marca para alcanzar esa posición? ¿Cuáles cree que serán las dificultades para aquellas marcas que no las cumplan?

-2017 nos mostrará un mundo con una carencia grande de confianza. Vamos a desconfiar de todo y de todos. El mejor ejemplo es el tema de las noticias falsas. Aún con el apoyo de Facebook, sus algoritmos y quienes ayuden a filtrarlas manualmente, las personas seguirán dudando de la información tanto relacionada con el sector público como con el sector privado. Algunas marcas por su tradición, por su liderazgo o porque han estado cerca de los consumidores en una relación que va más allá de la transacción, se han ganado la credibilidad. El fundamento esencial de ésta es la transparencia, un tema del que venimos hablando hace ya tiempo. Si una marca no se ha preocupado en el pasado por construir su relación basada en esa transparencia, difícilmente podrá hacerlo en el corto tiempo. Lo que es importante aclarar es que estamos en un mundo en el que el tiempo no es el factor clave en la construcción de la conexión con las marcas. Propuestas nuevas, que se ven como marcas creadas por la gente y no por las corporaciones pueden ganar credibilidad en corto tiempo, siempre y cuando estén apoyadas en la verdad, abiertas al escrutinio de la gente. Creo que cuestionar los paradigmas de la categoría, ofrecer nuevas formas de acceso, innovar con productos o servicios, pero sobre todo con modelos de negocios que faciliten el acceso de la gente, va a ser la mejor herramienta. Ahora, cuando hablo de marcas validadoras me refiero a las marcas que por su credibilidad y cercanía pueden transferir a otros esa confianza. Así que en un mundo donde vamos a dudar de todo, tener el aval de marcas confiables puede ser muy útil. Seguro que veremos innovadores esquemas de “cobranding” y de extensión de marca, por ejemplo.  

- Teniendo en cuenta que los grupos serán cada vez más cerrados, ¿tendrán las marcas la posibilidad de dirigirse a múltiples targets o deberán adoptar una identidad clara que solo las vincule con un grupo de referencia?

-Pienso que es muy significativo el hecho de que los consumidores (sobre todo los más jóvenes) hoy pasen más tiempo mirando snaps o en sus grupos de whatsapp, tiempo que hasta hace poco lo pasaban en el muro de Facebook o en espacios abiertos como Twitter. El consumidor se está encerrando y la polarización lo hace huir de los espacios en los que se comparten abiertamente las opiniones. Creo que el reto de las marcas será entrar en esos espacios sin ser invasivo, agregando algún valor, ofreciendo beneficios. Creo que las marcas deberán dejar los mensajes genéricos y comenzar a generar contenido mucho más acorde a los consumidores en ese momento puntual. Escucharemos hablar mucho del “mass-personalization” que claramente va en contra vía de las marcas que siguen generando un único mensaje, el cual está desconectado del contexto y del consumidor. 

 - ¿Cree que existe una transformación en los hábitos de consumo que va abandonando el acto de poseer y se relaciona más con un "compromiso temporario" sobre objetos y servicios?

-El concepto de “sharing economy” lleva ya buen tiempo instalado en nuestras vidas. Hay quienes dicen que apenas estamos comenzando el camino, que compartiremos muchas más cosas y poseeremos muchas menos. Las implicaciones son varias pero sin duda una de las más importantes será el concepto de compromiso y la flexibilidad que nos permitirá el hecho de no estar atados a las cosas o a los objetos. Algunos dicen que en cinco años veremos migrar el interés de poseer un auto a simplemente usarlo. Ya incluso en Latinoamérica, con los problemas de movilidad, estamos viendo muchas personas que reemplazan sus autos por servicios como Uber. El fundador de Lyft ha pronosticado que para 2025 terminará el concepto de “car ownership”. 

  -En un mundo que cada vez se encuentra más digitalizado, teniendo en mente The Internet of Things, ¿considera que algunas empresas buscarán diferenciarse volviendo a modalidades y conceptos más tradicionales?

-La experiencia es lo único que no se reemplaza. Un robot, un asistente personal o un motor de búsqueda puede generar filtros o incluso tomar muchas decisiones por ti. Por ejemplo, puede recomendarte el mejor hotel o la aerolínea que más te conviene. Pero es el usuario el que se acuesta en la cama del hotel y viaja en el avión. Así que la experiencia sigue siendo esencial. Vivimos la era de oro del “nuevo retail”. Creo que los espacios donde las marcas crean experiencias superiores seguirá siendo siempre muy relevante. Desde hace tiempo sabemos que los espacios virtuales no sustituyen a los físicos, sino que los hacen mejores y más interesantes. Pero la realidad es que seguimos viendo muchas marcas, incluyendo las latinoamericanas, obsesionadas en poner todo el foco de la compañía está en sustituir las experiencias reales por experiencias digitales. Y es un error. La clave está en ser capaces de transformar la experiencia real de la mano de la tecnología. 

 -¿Cómo considera que será la penetración de la realidad virtual para la comunicación de marcas? ¿Cómo se encuentra Latinoamérica, en términos de incorporación de nuevas tecnologías, en relación a otros países del mundo? ¿Cuáles considera que son los principales impedimentos, en caso de que los haya?

-Veo cada vez más marcas interesadas en aprovechar las ventajas de la realidad aumentada y la realidad virtual, incluso en América Latina. Creo que como siempre en tecnología, las marcas que lo hacen primero no solo generan mayor impacto, sino que podrán aprender más rápido. No veo por qué en América Latina no se pueda hacer lo que ya otras marcas hacen en el mundo en categorías como turismo o educación, por ejemplo. Para mí el único impedimento es el interés de explorar e innovar. Creo que marcas como Google o Samsung han hecho ya experimentos muy interesantes en la región, como el que vimos de las favelas en Brasil que permite recorrer las calles de manera virtual en lugares de acceso restringido. Las marcas podrán unirse a patrocinar o generar este tipo de proyectos que no son otra cosa que la generación de contenido relevante para la gente.