Me encanta ver a una long list. Ok, parece mucho más fácil cuando no estás en el jurado de un premio creativo y puedes sentarte en una habitación a ver un montón de videos e incluso tomar una siesta cuando la cosa es un poco aburrido. Cuando tenes un trabajo que hacer, es más exigente aún, es desafiante e interesante. En la etapa de la lista larga, esta es nuestra oportunidad de ver el trabajo que no tienen un gran número de visitas en YouTube. O aplicaciones que no estaban en la parte superior de la lista de descargas en la Apple Store... y no es necesario obtener la unanimidad del jurado.
De hecho, unanimidad, no es la palabra que usaría para describir la experiencia en los ANDY Awards (¡y eso es algo muy bueno!). Pienso que podría usar la palabra opuesta: diversidad. Y estábamos ahí en Kauai para ver a la comunicación en su forma más pura: la idea. Sin ningún tipo de discriminación al formato, duración, vehículos o nacionalidad.
Comunicación es comunicación. Jurado es jurado, no importa si la agencia de la cual viene el jurado es tradicional, interactiva, o integrada. Los ANDY son un premio que libera a las comunicaciones de sus medios originales y pide al jurado ir más allá de los límites de actuación de sus agencias. Por su puesto que eso requiere que el jurado mantenga sus mentes abiertas al máximo. Este mix permite la mejor discusión posible cuando se evalúa cual será el trabajo ganador.
Una de las mañanas más memorables que tuvimos en el jurado fue sobre una campaña en la cual la agencia desarrolló todas las etapas de la campaña de un producto tecnológico virtual y la inscribió en la categoría RESET. Como el producto era muy innovador en si mismo, empezamos una discusión interesante sobre quién debería ser reconocido, el cliente o la agencia. La agencia había desarrollado toda la comunicación de la marca alrededor del producto, incluyendo interface que significa el diseño del producto. Como resultado, había una falta de definición enorme en el límite entre el trabajo de la agencia y el del cliente.
La conversación entre los jurados se puso aún más interesante cuando evolucionó hacia qué define la experiencia de una marca. ¿Es determinada por la profundidad y capas de la comunicación, como proveernos a todos los usuarios la interfaz de un producto? ¿Significa que una parte importante del producto ha sido desarrollada por la agencia? ¿Es sobre comunicación en si misma?
En este punto, reconocimos la disconformidad que sentimos con los roles y límites de nuestra industria. La búsqueda de modelos prexistentes y la falta de referencia causaron alguna confusión sobre la categorización cuando tratamos de comparar el trabajo bajo la misma luz que otras comunicaciones a pesar de su complejidad. Después de todo, las ideas son ideas, y cuando se trata de comunicación, lo que realmente importa es que el público entienda y con suerte interactúe con el producto final. La discusión sobre la pertenencia y categorías apropiadas fue apenas un reflejo de nuestra necesidad de estandarización, clasificación y desarrollo de criterio para algo que de hecho no tenemos referencia comparativa.
Para mi, fue un deleite ver ese tipo de disconformidad que se trajo al jurado (Me incluyo en esto). Los que nos hace sentir "incómodo" (por falta de una mejor palabra) es usualmente lo nuevo y no trivial, y en mi opinión, lo que significa larga vida a la creatividad. Fácil y unánime es algo aburrido y no ayuda en las revisiones conceptuales; pienso que los cambios constantes son los que hacen al juego más interesantes.
Nuestras posibilidades para la comunicación y la interacción evolucionan cada minute y nuestra forma de decidir los premios nunca será tan sofisticada como nuestra manera de crear. Y estoy satisfecha por esto.... la creación debería ser más compleja. Pero lo que es de real valor acá es que todo el jurado estuvo evaluando todo, digital así como todo el trabajo, y eso hace que los ANDYs reflejen un proceso de juzgamiento muy inclusivo. Usualmente participo de festivales que son con categorías específicas pero fue la primera vez que fui invitada a evaluar gráficas, spots de TV, radio y todo tipo de presentación de ideas. Para volver a una de las cuestiones más urgentes, siempre tengo una preocupación por las cuestiones culturales como: en la medida que los festivales se están volviendo globales, ¿sabemos como evaluar justamente una pieza de una cultura diferente a nuestra producción en masa de Occidente? Cuando vemos algo diferente de Asia, por ejemplo, ¿podemos plenamente entender el impacto que esa pieza tuvo en es mercado en particular para sus consumidores? ¿O estamos atrapados en un pensamiento que creemos es democrático y justo pero de hecho solamente quedamos perdidos en la traducción?
Pienso que el creciente número de países que participantes en los ANDYS, así como la propuesta original sobre como se organiza el jurado, más el efecto de la diversidad cultural, son un primer paso eficiente en una dirección que nos puede ayudar a repensar la industria. De otra manera, estamos simplemente caminando alrededor de los mismos puntos antiguos.
