Julio Wallovits, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Arnold Spain y José María Piera, Socio Fundador y Consejero Delegado de Arnold Spain, España serán conferencistas de El Ojo de Iberoamérica 2004, a realizarse el 25, 26 y 27 de noviembre en el Hotel Hilton Buenos Aires. Su conferencia se titula "El agujero negro". A continuación, una entrevista exclusiva donde los reconocidos publicitarios ofrecen un adelanto de lo que será su charla en el festival, detalles de la creación de Arnold Spain, su partida de El Sindicato y sus proyectos presentes y futuros. ¿Cómo fue el proceso de fundación de Arnold España? Hacía tiempo que veníamos flirteando con la idea de volver al contexto industrial con nuestro trabajo. El Sindicato era una estructura atractiva y constantemente estaba recibiendo ofertas. La de Havas llegó por primera vez hace más de tres años. Siempre fueron approachs agradables y a considerar. Conocemos personalmente a los dueños de Mediaplanning que, a su vez, son los socios de referencia del grupo. Supongo que al final todos nos convencimos. Los objetivos al crear la agencia fueron, y ahora estoy diciendo una obviedad conociendo la historia de El Sindicato, ser la referencia creativa y estratégica en la industria publicitaria de España. Es en lo que estamos. A partir de esto, ¿en qué situación quedó El Sindicato? El Sindicato no entró en la operación con Arnold / Havas. Por un lado, resultaba tentador utilizar la marca El Sindicato para acelerar el lanzamiento de Arnold en España (Arnold – El Sindicato hubiera sido una denominación lógica). Pero por otro, y fue lo que decidimos, podía resultar confuso o incluso perjudicial. Piensa que El Sindicato nunca fue una agencia. El Sindicato no manejaba cuentas; gestionaba proyectos estratégicos creativos y también producía cine, invertía en experimentos en internet, en discográficas, en productos editoriales. Nos dio miedo que el mercado dedujese que seguíamos haciendo lo mismo si manteníamos la marca. Cuando ahora, lo que estamos haciendo es añadir una capa más a lo que hacíamos en el ámbito de la comunicación publicitaria. Una capa importante, por cierto, ya que es la de poder ofrecer también respuesta especializada en servicio de cuentas y en todo lo que es el below the line. ¿Qué experiencia les dejó El Sindicato? La experiencia ha sigo magnífica. Aprendimos, creo, a conocer de verdad el potencial que podíamos tener combinando nuestros esfuerzos, todo lo que nos podíamos llegar a divertir, todo lo que se puede llegar a hacer en comunicación cuando cuentas con el margen para hacerlo. Aprendimos también que para acceder a partes importantes de las cuentas de clientes grandes había que tener una estructura en el sentido más literal del término. El Sindicato trabajaba para clientes enormes, pero el share de las cuentas que llevábamos era pequeño debido a nuestra estructura. Eramos una estructura eminentemente creativa y nos faltaba toda la parte de servicio que hemos conseguido tener con la fusión. Creo que entre nuestros éxitos están la campaña para la ONCE de cámaras ocultas; todo el desarrollo creativo para la Caixa; la campaña de imagen para Audi y la participación de la estructura en la materialización del largometraje Smoking Room. En realidad, en términos de trabajo El Sindicato ha sido un éxito de arriba a abajo, algo bastante raro e increíble en la publicidad española hoy. Sucede que teníamos esta vocación de clandestinidad y su historia está más bien oculta –salvo por el trabajo-. Pero cualquiera que haya trabajado allí o se haya relacionado con nosotros a algún nivel te dirá que era un lugar magnífico, con cotas de consecución de proyectos y un nivel de ideas que se vivían como lógico, pero que no tenían nada de normal. Arnold España se armó también sobre la base de La Banda de Agustin Medina, ¿qué pasó con esa estructura ante la fundación de Arnold España? ¿Y qué pasó con la estructura de El Sindicato? La estructura de El Sindicato se integró al cien por cien en Arnold Spain; algunas personas full time o a tiempo parcial en Madrid (lo cual era esencial para trasladar parte de la cultura interna ahí) y el resto, de hecho la mayoría, en Barcelona. Respecto el personal de lo que fue La Banda, mantuvimos a aquellos que consideramos mejores (sobre todo a su director general, Julián Reyes y todo el área de servicio al cliente) y renovamos a fondo el departamento creativo. Posiblemente cometimos algún error en la gente que salió. Pero de lo que sí estoy seguro es que acertamos plenamente con la gente que se quedó y con los que se han integrado posteriormente. En este último aspecto me gustaría hacer mención explícita de Tute Ostiglia y Aureli Arqué (directores creativos ejecutivos de Arnold Madrid) y de Nacho Ginestra y Antonio Medina (directores de arte de la agencia) a quienes auguro un futuro espléndido Pasamos a la agencia hoy, ¿cómo está Arnold España en este primer año, cuáles son sus objetivos para el 2004 y 2005? Arnold está muy bien en su primer año. Acabamos de ganar las cuentas del Real Madrid, Onda Cero Radio y Terra, entre otras. Estamos inmersos en varios procesos de pitch o selección de agencia. En realidad, tenemos muchísimo trabajo y el problema es como estar al día en términos de calidad con todo. El objetivo para el 2004 –que es en realidad ya 2005- consiste en ocupar un sitio entre las más importantes, tanto en el sentido de consecución de cuentas como en términos creativos. ¿El diferencial? Venimos de El Sindicato. Nosotros somos quienes lo hemos fundado. ¿Cómo se sienten trabajando para el grupo Havas? ¿Qué encuentra de atrayente en la filosofía de este grupo? Si quieres que te diga la verdad, lo mejor del grupo es que apenas notas que trabajas en él. Imagino que sí hay departamentos de la agencia que “sufren” la burocracia y servidumbres que generan todos los grupos que cotizan en bolsa, pero a nosotros eso no nos afecta. Lo más atractivo no está en el territorio de la filosofía sí no en el de las personas. En gente como Alfonso y Fernando Rodés, a los cuales nos une mucho cultural y generacionalmente. O, en el otro extremo, en gente como Jacques Seguelà, con el que cada encuentro se convierte en algo ameno, divertido y simpático. ¿Cómo trabajan con el resto de las agencias Arnold del mundo? Es una red con oficinas en países estratégicos; no trabajan tanto por cobertura sino por calidad de trabajo. Es lo que se llama hoy en día red creativa. No se trabaja con una gran comunicación -muchas de ellas llevan cuentas locales y hay pocas cuentas en red-, salvo por el hecho de que todos entendemos el nivel que tiene que tener el trabajo que producimos. La cohesión de las oficinas de Arnold viene más por su filosofía que por estar, por así decirlo, trabajando en lo mismo. ¿Existen planes de que Arnold llegue a América Latina? Por supuesto. Sé que están hablando con gente en Brasil y en Argentina. Pero tal y como están las cosas, no preveo que se haga si no es de la mano de un cliente. ¿Cómo ven a la publicidad española hoy? Un poquito plana. Un nivel medio muy correcto pero pocas puntas. Y con un problema que sorprendentemente no se corrige: sigue faltando espacio para lo real, para que nuestro entorno se meta en los comerciales. Sigue habiendo todavía mucho cartón piedra o decorado o maquillaje o llámalo como quieras. Y una cosa aún más preocupante: anuncios que dicen literalmente “compre”. Sí, increíble pero cierto. Sigue habiendo gente que vive en los sesenta y cree que los imperativos funcionan. ¿Qué opinan de la publicidad iberoamericana?, ¿cuáles son los desafíos que le quedan por enfrentar? La publicidad iberoamericana se enfrenta al mismo problema que se enfrenta la publicidad del resto del mundo: conseguir que el trabajo creativo tenga valor. Vivimos momento difíciles para lo abstracto; justificar soluciones parece hacerse más y más complicado hoy en día. Esto se vive en una escala de mayor a peor según los niveles de prosperidad del país; a más prosperidad menos importa la creatividad; a menos, más se confía en su poder multiplicador. No deberíamos ser pobres para ver que la publicidad tiene que dar algo más, que eso es un negocio en sí mismo. Los mercados maduros anglosajones puede ver lo importante que es el trabajo creativo para sus marcas. Lo iberamericano parece ser sinónimo de cortoplacismo. Hace falta gente en el cliente que consiga imaginar lo que vendrá y confiar en las soluciones que no sólo le hablan de hoy, sino también del futuro. ¿Cuál creen que es el camino que está siguiendo la publicidad? ¿Cuál es el desafío de la publicidad mundial en estos días? El reto es comunicar entreteniendo. Seducir homenajeando a tu público. Y, sobre todo, no insultando su inteligencia.