Carolina Sabha, COO de Publicis Groupe (Argentina), Jurado Virtual de Media Lions

Participar en un evento de la magnitud de Cannes Lions siempre nos genera esa mezcla de orgullo y la responsabilidad de estar representando a la industria, y a tu país, frente a un montón de colegas de distintas partes del mundo.

Esta designación como Shortlisting Jury en la categoría Media Lions llega, puntualmente, en un momento muy emocionante de mi carrera, pero que también implicó la determinación de salir de mi zona de confort y reinventarme. Hoy me encuentra en Publicis Groupe, rodeada de personas que me motivan e inspiran a seguir creciendo.

Como jurados de shortlist, somos quienes iniciamos la etapa de votación. Tenemos la tarea de evaluar de primera mano los casos inscriptos y detectar aquellos que marcarán la actualidad de la categoría y establecerán la vara con que se medirá todo lo demás.

Solange Romo, Head of Planning de Paradais DDB (Ecuador), Jurado Virtual de Media Lions

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-Este año soy parte del jurado de shortlist de Media, que es justamente una de las categorías que considero compleja y que genera muchas conversaciones y debates. Justamente, lo más duro que podría pasarle al trabajo es que provoque una pregunta como ¿y por qué esto es Media?, porque es ahí donde muchos trazan la línea que podría dividir a la pieza entre si es una buena idea o una buena idea de Media, lo cual obviamente marca la calificación.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Estamos en la búsqueda de ideas grandes y atrevidas. Los puntos importantes que vienen desde el presidente del jurado se alinean precisamente a esto: 1) Insights claros y poderosos: que acompañados de buena data puedan ayudar a construir una audiencia, dejarla clara y conectar realmente con ella. 2) De un alto nivel en craft y creatividad: que logren involucrar a las personas, que generen curiosidad e interés. Que estén presentadas de maneras simples, claras, que puedan hacer brillar el trabajo. 3) Impacto: Ideas que puedan llegar y generar conversación en otros mercados. Que despierten discusiones entre distintas personas.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-La IA es una herramienta que está ganando muchísima popularidad y espacio. Creo que lo importante acá sería estar con una mente abierta que nos permita realmente ver el potencial que la IA tiene para ayudarnos a engrandecer una idea y también incluso cómo pueden destacar la importancia y autenticidad del toque humano. Así mismo, sin duda destacarán aquellas ideas que puedan salirse de los lugares comunes en los que muchas han empezado a caer y repetirse, que suele pasar mucho cuando algo entra en tendencia.

Vicente Varela, Director Ejecutivo de Operaciones y Desarrollo Comercial de la emisora brasileña SBT, Jurado Virtual de Media Lions

-¿Qué importancia tiene para usted la categoría Media?

-Como Jurado en la categoría Media shortlist de Cannes Lions 2024, pude analizar casos de diferentes continentes y países y en todos ellos noté un crecimiento significativo en la calidad utilizada en el uso creativo de los medios, principalmente en el Categorías OOH y uso de influencers, como en todos los casos analizados, noté una gran preocupación por parte de las marcas por adaptarse al contexto de consumo de medios y generar resultados de retorno mayores que el impacto o las simples visualizaciones.

Estar en este equipo de jurados fue muy gratificante y enriquecedor. Como Cannes es un gran festival, cada año el festival busca preparar a sus jurados para que tengamos un análisis técnico, justo y equilibrado, sin sesgos y que tenga en cuenta el contexto mercadológico.

-¿Cómo evalúa los trabajos creados con IA?

-El uso de la IA todavía difiere en las categorías analizadas, ya que noté una preocupación en su uso para generar insights y muchas ideas todavía son ideadas por los asistentes virtuales. Creo que todavía tenemos que superar la barrera de la búsqueda de autenticidad creativa asociada al uso de la tecnología.

-¿Cómo vio a la creatividad de Brasil y de la región en Cannes?

-Brasil se destacará como cada año en Cannes, ya que veremos a los grandes anunciantes presentar casos de necesidades reales. También pude notar mucha coherencia en países como Colombia, Chile y Francia. En Europa me llamó la atención el uso creativo del OOH como activo de guerrilla frente a la competencia y la búsqueda de la interactividad con el consumidor, ya que pude descubrir grandes ideas que valoran la sencillez y la genialidad desde el contexto obvio.

Rodrigo Revoredo, Partner y CSO en Valor (Perú), Jurado Virtual de Media Lions

-¿Qué importancia tiene para usted la categoría Media?

-La importancia de esta categoría reside en respondernos una pregunta. ¿Hoy por hoy que es un medio? No, no sé la respuesta. Y viendo el trabajo pensar en una, se hace incluso más complejo. Pero a la vez, esa la magia y la importancia de la categoría. Se trata de encontrar nuevos puntos de contactos para llegar a la gente, ganar su atención y lograr resultados. Entonces quizás una buena forma de entender hoy lo que es Media sería entenderlo como cualquier posibilidad de convertirte en un touchpoint. Y ese el diferencial de la categoría, lo que me menos imaginas puede ser un punto de contacto con el consumidor.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-El mensaje es reconocer lo que básicamente se muestre como una manera innovadora, disruptiva o potente para generar conexión entre la marca y consumidores.

-¿Cómo ve a la creatividad de Perú y de la región?

-Perú siempre sorprende. Algo usual en nuestro país, es que muchas piezas empiezan su recorrido en Cannes. Es un acto de valentía y quizás de rebeldía también. En la industria creativa, como en cualquier otra, los peruanos siempre buscamos destacar confiando siempre que estamos en el mismo nivel de lo que consideramos lo mejor. De la región, poco se puede aportar. Argentina el año pasado le recordó al mundo que la necesidad, el ingenio y también la simpleza, son insumos vitales para crear. Y en Latinoamérica todos tenemos hambre creativo.

FOTO: Carolina Sabha, Solange Romo, Vicente Varela y Rodrigo Revoredo.