Natxo Díaz, Global Head of Craft de VML Health (España), Jurado Presencial de Pharma Lions

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-La categoría Pharma trata de celebrar la creatividad en un sector cuya regulación condiciona tremendamente el producto creativo. Por eso, como jurados, tenemos la responsabilidad de poner en relieve aquellas piezas que a pesar del entorno regulatorio son capaces de brillar y destacar sobre el resto. Es particularmente importante para este sector, pues en muchas ocasiones agencias y marcas nos escudamos en las regulaciones para justificar la carencia de creatividad en nuestros trabajos. Hay ejemplos de grandes casos en los últimos años que han sido capaces de sacar adelante muy buenas ideas, tanto en la idea como en el craft, por lo que creo que es importante seguir demostrando que se puede y se debe hacer mejor creatividad, principalmente, porque los resultados para los clientes suelen ser visiblemente mejores.  

Por otro lado, buscamos reconocer los esfuerzos de las marcas, organizaciones y agencias por ir más allá de donde los fármacos y la medicina convencional pueden llegar, para dar con soluciones que realmente transforman la experiencia del paciente, gracias al uso creativo de la tecnología, el product/service design o experience.

Para mí esta industria quizá sea junto con el tercer sector, la más humana de todas, pues al final de casi todo lo que hacemos están los pacientes o personas que están por diagnosticar. La responsabilidad de hacer un buen trabajo creativo adquiere una especial importancia, pues no es solo que los pacientes vivan mejor, sino que en muchos casos puede ser la diferencia entre que esas personas vivan o no.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? 

-En rasgos generales, los criterios no son muy diferentes a los de cualquier otra categoría. En mi caso, lo primero que suelo buscar en un gran trabajo es la gran idea y el insight que hay detrás de ella. Una vez evaluada la gran idea, observo su craft y ejecución. Cuando hay algo especial en ambos aspectos, supongo que ese proyecto automáticamente capta mi atención. Y por último, pero no menos importante, busco el impacto de la idea. No importa si tienes la idea más creativa del mundo, si no genera impacto y un cambio positivo en la audiencia. Este último aspecto es quizá la diferencia entre lograr una shortlist o un bronce a una plata o un oro. Para mí, estos 3 pilares son los 3 puntos que cualquier idea debe tener para lograr un león.

Tenemos a Coco, Global CCO de Dentsu Health, de presidenta del jurado, alguien con quien he tenido la suerte de coincidir anteriormente en otros jurados como en los Clíos, y que es un ejemplo de cómo dirigir lo que pasa dentro de la sala. Sobre sus indicaciones, salió un debate interesante sobre algo importante en esta categoría. A pesar de que todas las entries en Pharma deberían haber pasado al menos por un proceso regulador, hay una pequeña dificultad añadida para valorar entries tan diferentes como campañas de fármaco y otras soluciones basadas en tecnología/innovación para transformar la experiencia del paciente. No es el mismo proceso regulador y al final suele ser más fácil inclinarse por ideas con componente tecnológico por encima de un comercial de TV, por poner un ejemplo. Hemos estado debatiendo sobre cómo reconocer el esfuerzo creativo de marcas que van más allá en sus campañas sobre productos/fármacos, porque al final, ese es el negocio en Pharma y debemos luchar por elevarlo. Pero eso sí, poniendo siempre la creatividad por encima de todas las cosas en los debates.  

Roberta Raduan, Managing Director Latam de Klick Health (Brasil), Jurada Presencial de Pharma Lions

-¿Qué importancia tiene para usted la categoría Pharma?

-El marketing farmacéutico se ha asociado durante mucho tiempo con enfoques y campañas menos creativas centradas principalmente en los proveedores de atención médica, pero en los últimos años eso ha ido cambiando. La industria se ha ido transformando, y las marcas de salud priorizan la transparencia, la empatía, el enfoque en el consumidor y el empoderamiento del paciente, lo que a menudo se refleja en estrategias de comunicación más elaboradas y un mayor cuidado al elaborar la historia que se va a contar.   Creo que seguiremos viendo la categoría inspirando e impulsando la creatividad aún más, incluso en lo que a veces se considera comunicaciones más "secas" o "técnicas".

-¿Qué debe lograr una idea para ser reconocida en este premio?

-No basta con tener una idea innovadora, una estrategia bien definida, una ejecución impecable y resultados medibles del trabajo presentado. Para ser realmente exitoso, el trabajo también debe promover cambios positivos en la sociedad, sin que parezca un propósito por el propósito o tecnología por la tecnología. La campaña/pieza debe mostrar cómo se utilizó la creatividad para resolver problemas reales y generar un impacto positivo. El objetivo es reconocer el trabajo que no sólo logra objetivos de marketing que se alinean con los valores y la misión de la marca, sino que también contribuye a un bien mayor. Pero, por supuesto, cuando lo ponemos por escrito, esto es exactamente lo que siempre debe esforzarse en una buena campaña. Entonces, ¿cómo separamos lo que realmente "merece" un León de Cannes? Se trata de campañas que, además de cumplir con los criterios anteriores, cambian las reglas del juego y marcan tendencias. Son piezas de "creatividad que cambian vidas".

-¿Cómo ves la creatividad de Brasil y de la región en el festival?

-Tradicionalmente, América Latina ha sido un contendiente muy fuerte, no sólo en creatividad en todas las categorías, sino también como un centro de producción de trabajo de alta calidad. Tengo plena confianza en que volveremos a ver esto este año.

FOTO: Naxto Díaz y Roberta Raduan.