Daniel Payán, CCO de VML (Colombia), Jurado Online de Design

-¿Qué importancia tiene Design en el Festival de Cannes? ¿Cuál es su diferencial?

-Siempre he pensado que una de mis debilidades es la capacidad de conectar referencias visuales. Vemos tanto que al final nos abrumamos. Entonces, ver esta categoría es un reset, es también entender qué está siendo edgy para las marcas en mercados tan interesantes como el asiático, cosas que no haríamos acá o no se nos ocurrirían, maneras diferentes de montar los casos y de presentar las ideas. Una cosa muy interesante que vi en la muestra de este año es la dicotomía entre premiar algo por su belleza y nada más, o premiar solo el diseño si está en función de una idea. Ambas son válidas, ya veremos cómo se materializan los metales.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Design?

-El lineamiento en Design a veces no es tan extenso, hay una inclinación a premiar el trabajo que ayude a las marcas a vender, más que el ejercicio de salvar el mundo. Eso en general aplica para todas las categorías del festival. Por otro lado, hay una observación puntual en lo no tradicional y en la belleza, no en el craft, que es cercano, pero no igual. Aunque el craft es muy evidente en Design, hay una visión sobre la belleza de las cosas, y en admirar eso abstrayéndose un poco de la publicidad.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-Buena pregunta, se ve IA por todos lados, pero siempre en función de extender la capacidad humana. Creo que está claro para todos los jurados que una pieza generada con IA y nada más no gana nada, carece de alma. Sin embargo, se ven aplicaciones muy interesantes donde la IA eleva la calidad de la idea, es parte de la idea, pero no es la idea. Y ahí se puede premiar sin problema. Me atrevería a decir que de toda la muestra no vi ningún trabajo que use IA como un simple generador. Todas las ideas interesantes con IA eran extensiones de un pensamiento más rico, más análogo y humano.

Ricardo Avilés, CCO de Le Pub (México), Jurado Virtual de PR

La verdad es que para un creativo ser jurado de Cannes Lions es increíble. Para mí es un reconocimiento al trabajo que hemos hecho, mi dupla y yo, en los últimos años.

En la categoría de PR, de la cual soy parte, estoy viendo ideas con números impresionantes. Todas esas ideas que hicieron ruido y conectaron con la gente y la calle. Para mí, diferenciar cuál es mejor que otra tiene que ver en cómo nace la idea: si fue pensada desde un inicio para ser PR, o fue un esfuerzo gigantezgo de presupuesto para hacer ruido o simplemente una de esas lindas coincidencias donde una marca conectó con la audiencia. El tratar de entender a profundidad la idea es indispensable, para mí, al momento de ranquearla.

Hablando de las ideas que ya me ha tocado juzgar, hay varias que llaman inmediatamente la atención cuando las ves: "Coors Light Out" me parece increíble la reacción tan rápida que tuvieron en un momento tan específico para la marca, cómo utilizaron a un deportista sin ser patrocinadores, cómo se alineó todo para que una idea que se hizo en Estados Unidos tuviera consecuencias hasta Japón. Otra que conectó con la cultura fue The Boring Phone de Heineken, a partir de la creación de un celular análogo, crearon un objeto tan codiciado que fue un sold out rotundo y llenó los titulares de los medios más trends. Y por último Women’s Football, que fue de esas ideas que vio todo el mundo, la compartían en los grupos de amigos de Whatsapp y que además da un mensaje muy potente.

De este lado llevamos poco tiempo en LePub, pero afortunadamente vamos con un par de ideas al festival. The Zero Gravity Glass para Oreo y Not The Best Drivers con Heineken, esta última en colaboración con LePub Milán. Con ellas esperamos sumar para la red, pero también para México, que creo que tiene una oportunidad este año de ser consistente, somos un mercado que tiene altibajos en los festivales, así que ganar por lo menos los mismos leones que el año pasado sería un pasito; ojalá sean más.

Joshua Rueda Mego, CCO de Ogilvy (Nicaragua), Jurado Virtual de Brand Experience & Activation

-¿Qué importancia tiene la categoría Brand Experience & Activation?

-Para mí es un honor y un lujo juzgar la categoría Brand Experience & Activation ya que la gente está cansada de solo recibir mensajes en manera de interrupción. La gente se engancha con historias, con experiencias, con anécdotas y vivencias, por eso esta categoría me parece altamente relevante, donde podemos buscar cómo interrelacionarnos con nuestros targets brindándoles experiencias memorables y poco invasivas.

Además, es una categoría muy interesante, sobretodo porque es muy abierta. Es decir, si lo pensamos desde cierto ángulo, todo podría ser un “brand experience”. Eso le da una doble complejidad a la hora de juzgar las piezas, hay que tratar de entender bien cada pieza y discernir si está entregando una experiencia interesante al usuario.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Creo que debe estar centrada en un gran insight y brindar una vivencia interesante al consumidor. Una experiencia memorable, no invasiva, sino que orgánica con los gustos y preferencias de las personas. Al final buscamos lo mismo de siempre: sorprender a nuestro público y llamarles la atención. Pero en esta categoría tenemos la oportunidad de no ser agentes pasivos con respecto a los mensajes, sino que hacer que la gente participe de las ideas y conecte con la marca de una manera natural, no tan forzada.

El lineamiento fue que juzguemos las piezas según cada subcategoría en la que están inscritas, ya que al ser Brand Experience & Activation una categoría bastante amplia, estas subcategorías nos pueden indicar si la pieza realmente está cambiando la forma de crear una experiencia, pero en una disciplina específica.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-La IA está de moda. Seguro llegó para quedarse como tantos trends y recursos en nuestra industria. La IA es un recurso potente y un aliado que nos va a llevar a otros niveles en la manera de cómo hacemos nuestro trabajo, pero en última la IA es una herramienta y no un fin en sí mismo. Por lo que al final los trabajos serán juzgados según las ideas de fondo y las soluciones que brinden a los consumidores. Si hay IA incorporada esta deberá entrar como un apalancamiento tecnológico para lograr resultados específicos. Hay mucho debate sobre este tema, pero creo que la IA, bien utilizada, es una gran herramienta para nuestro negocio.

FOTO: Daniel Payán, Ricardo Avilés y Joshua Rueda Mego.