Diana Kuhlmann, Creative Director and Creative Excellence Manager de McCann San José (Costa Rica), Jurado Virtual de Social & Influencer

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-Social & Influencer es una categoría que año tras año se vuelve más complicada de ganar. Hoy, todo lo que es comunicación en redes y el uso de figuras influyentes se vuelve cada vez más genérico, y creo que ahí es donde se encuentra el verdadero reto. 

¿Cómo hago una idea que la gente quiera ver y hasta compartir? ¿Cómo salimos de ese posteo tradicional y lo volvemos algo nuevo? Las mejores ideas no necesitan del más famoso influencer para ser relevantes, incluso en esta categoría. Necesitamos creatividad. 

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje del presidente del jurado?

-Lo principal que una idea necesita es ser una idea. Lo segundo, es ser una gran idea. Queremos encontrar soluciones frescas, únicas y que no se hayan visto antes. El reto es encontrar esas ideas que se salen del paisaje publicitario y que realmente innovan el camino del gremio. En cuanto a lineamientos, hay dos consejos que rescato muchísimo:  

1. Entender la cultura. Es ahí donde la ficha técnica toma mucha relevancia. Justificar y entender cómo un problema o un contexto es relevante para un target hace que la idea se sienta más poderosa sobre todo cuando el jurado no necesariamente conoce el contexto. 

2. No porque sea una idea de millones de dólares significa que es una gran idea, y eso aplica sobre todo con los influencers. Su uso justificado es increíble, pero si no tienen una estrategia y vuelta creativa de por medio, su uso es solo un gasto exagerado. 

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

-Hay que entender la diferencia entre un recurso y una idea. La inteligencia artificial es solo un recurso; cualquiera puede usarla y no por eso merece ser premiada. El secreto para que una idea gane siempre se concentra en tres elementos: el problema o contexto, el insight y la solución que integra el problema con el insight. Si el uso de IA está justificado dentro de esa ecuación, es un plus; pero si no lo está, se queda en un simple recurso.

Luis Miguel Messianu, Presidente, Fundador y Líder Creativo de MEL (USA), Jurado Virtual de Social & Influencer

-¿Qué importancia tiene la categoría que está juzgando este año en Cannes?

-Es un honor ser jurado de Cannes por tercera vez, ya que sobra decir que Cannes es el reconocimiento de mayor envergadura en nuestra industria.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Al final de cuentas no importa la categoría que estés juzgando. El foco principal está en la originalidad y la relevancia de la idea. Desde luego que tratándose de Social & Influencer hay que tomar en cuenta la interactividad y el “engagement”, pero deben estar al servicio de la idea.

-¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región?

-El mercado hispano seguirá destacándose y estoy seguro de que las agencias que han venido ganando los últimos años serán las que se lleven los leones. Desde luego que Iberoamérica seguirá demostrando su poderío, ingenio y recursividad creativa. Auguro otro buen año para nuestra región.

-¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

-Como MEL apenas está naciendo, solo enviamos una campaña este año. Se trata de un esfuerzo de concientización sobre el cambio climático “2.7 Degrees”.

Alberto Pachano, Managing Director de We Are Social España, Jurado Virtual en Social & Influencer

-¿Qué importancia tiene la categoría Social & Influencer en Cannes?

-Como representante de We Are Social, juzgar social e influencers es lo más nativo y natural. Pero más allá de que sea mi área de expertise principal, me parece increíble ver cómo ha crecido la categoría y cómo la industria en general se ha orientado en una gran parte a social… yo he sido de los que siempre ha creído que los apellidos en publicidad, sobre todo cuando la gente habla de “digital” están de más, dan cringe. Pues con social pasa lo mismo, porque hoy en día todo lo que hacemos profesionalmente está de una u otra forma relacionado a social, es muy difícil desligarlo de los entornos sociales.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Social & Influencer?

-Lo primero es saber que realmente sea una idea que esté pensada para la comunicación y las audiencias “de ahora” y que no sea “un spot de 30 publicado en YouTube”, que sean ideas que entiendan a la gente cómo se comporta hoy en entornos mixtos que pueden ser social native hasta exteriores que buscan la conversación. Pero que sean eso, pensados bajo lo que llamamos Social Thinking. Y luego por supuesto que sean buenas ideas que tengan efecto real sobre el negocio directa o indirectamente.

-¿Cómo evalúan los trabajos que han sido creados con IA?

-Desde un punto de vista personal, los evaluaré igual que otro trabajo. Pero siempre que la IA esté justificada dentro de la idea, desde un punto de vista creativo/conceptual, tendrá más valor. La IA como herramienta es poderosa y catalizadora, pero no deja de ser eso, una herramienta, lo bonito es que la usemos para potenciar cosas que no podemos hacer de otra forma.

FOTO: Diana Kuhlmann, Luis Miguel Messianu y Alberto Pachano.