“JWT Action brindará asesoría de comunicación que ayuda a las marcas a entender mejor a su comprador (vs. consumidor) y a encontrar objetivos en común con el retailer-, para lograr no sólo el crecimiento de una marca sino también el crecimiento de la categoría para ese canal en específico”, comentó José Luis Betancourt, presidente de JWT México.

Agregó que los servicios que ofrecerá, que se suman a los que ya presta con gran éxito JWT México, incluyen: shopper marketing (mediante promociones de venta, comunicación directa, diseño de ofertas, cuponeo y promoción digital); inteligencia de negocios (a través de análisis de datos Nielsen, cálculo de riesgo y retorno de inversión); investigación y análisis; equipos con dedicación exclusiva al retailer; rediseño de islas y góndolas; y activación y auditoría en campo.

Esta división contará con el apoyo del director global de Nuevos Negocios, Ron Magliocco y la directora regional para Latinoamérica, Florencia Jabiu-Benne. El equipo local cuenta con la vasta experiencia de Denise Pérez como directora general, Luis Reyes como director creativo, Laura García como gerente de Retail, Zulema Leeg como gerente de Cuentas, Belinda Ceja, como planner senior, Beatriz Loreto, como gerente de inteligencia de negocios, entre otros.

Para dimensionar la importancia de esta disciplina, durante una reunión con clientes y medios de comunicación, Ron Magliocco, presentó la ponencia “Shopper Marketing de Clase Mundial”, en la que indicó que de acuerdo a una encuesta realizada en 2012 por el Instituto de Shopper Marketing en Estados Unidos,83% de las empresas de consumo masivo planean incrementar su inversión en shopper marketing durante los próximos años y que55% de estas empresas indicaron que las inversiones excederán a aquellas destinadas a esfuerzos digitales:“Las compañías de manufactura que cuentan con una evolucionada disciplina de Shopper Marketing, reportaron que estos esfuerzos los ayudan a alcanzar las metas por cuenta y a incrementar el total de venta, 50% más rápido que su competencia”.

Por su parte, Florencia Jabiu Benne, presidente y senior Strategic Consultant de JWT Action para Latinoamérica, mencionó que en el mercado estadounidense –cuna del retail y canal moderno- está más desarrollado el conocimiento del comprador vs. el consumidor; y que, sin embargo, es interesante ver que el 50% del motor del crecimiento del consumo está dado por los compradores hispanos en Estados Unidos, que sólo representan el 16% de la población total. Apuntó que esto puede ser en consecuencia de que los hispanos están más y más involucrados en sus procesos de compra mediante el uso de celulares para checar precios online -más que otros compradores-; porque participan en el uso de cupones de descuento impresos o digitales-tanto o más que los compradores de otras etnias-; y debido a que están pasando más tiempo en las tiendas y llegan a gastar un 8% más que los compradores generales en este mercado.

“Este panorama es relevante para México ya que hacia allá va. Mientras que el canal tradicional (changarros, abarrotes) sigue fuerte, el canal moderno se sofistica cada vez más y así lo hace su comprador. Entender entonces a este comprador es vital para no perder oportunidades de venta, siendo relevante para él, ofreciéndole la mejor propuesta para su tipo de viaje de compras, presupuesto, items en su lista y tiempo disponible”, precisó.

Jabiu concluyó mencionando que las marcas no ganarán con el comprador, sino ganan también con el retailer/canal y que entender cuáles son sus prioridades de negocio, cuánto leakage sufren (monto de operaciones realizadas en sus competidores), cuál es la categoría que necesita más ayuda, etc., es lo que hará que un programa de shopper marketing funcione de maravilla; provocando entonces que los comercios abran sus puertas a los especialistas como socios de negocio y no como vendedores de mercancías únicamente.“Se trata, al final de todo, de un matrimonio de tres: marca, retailer y comprador. Y cuanto más entendamos a las partes, mayores frutos se verán”.

FOTO: Ron, Florencia, Denise, José Luis y Jimmy.