El resultado del análisis de los 10 mercados que JWT ha logrado investigar en lo que va de este año a través de su AnxietyIndex, dice que las marcas tienden a clasificarse en uno de 2 grupos: el grupo que se alimenta del temor y el grupo que se alimenta de la esperanza. No fue sorprendente descubrir que los mercados que se alimentan de la esperanza se encuentran en los países que se consideran economías emergentes, tales como Brasil, China y la India. Rusia, que generalmente se agrupa con estos mercados, cae en el grupo de los mercados que se alimentan del temor, junto con las economías establecidas, tales como Estados Unidos, el Reino Unido, Australia, Canadá, Japón y España.

El factor que distingue a estos mercados no se basa en sus niveles o impulsores de ansiedad, sino en su predisposición al optimismo y la forma en la que se sobreponen a sus ansiedades. JWT también descubrió que estas actitudes optimistas y pesimistas se están manifestando en el comportamiento de marcas, ya sea para bien o para mal.

"Las marcas en los mercados que se alimentan de la esperanza están reflejando el comportamiento de sus propias economías: optimismo, auto-determinación y confianza en sí mismas", dijo Guy Murphy, director global de Planeación de JWT. "En contraste, vemos que las marcas en los mercados que se alimentan del temor están errando por el lado de la precaución, alimentadas por su afán de no perder el terreno que han ganado".

El libro blanco ofrece 3 recomendaciones que pueden aplicar los comercializadores para desarrollar su lado más positivo, optimista y arrojado. "Las marcas que se alimentan de la esperanza en un mercado que se alimenta de temor saldrán como las más fortalecidas", aseveró Murphy. "Resístase a alimentar la ansiedad. En cambio, comience a pensar y actuar como las marcas que operan en los mercados emergentes. Los consumidores buscan que sus marcas reflejen liderazgo y no empatía durante una recesión".

"Lo que los mercados que se alimentan de la esperanza pueden enseñar a las marcas" está basado en la investigación y los análisis de tendencias que obtuvo JWT de las respuestas de ansiedad que manifiestan las marcas ante la recesión. Este libro blanco se puede descargar del sitio AnxietyIndex.com de JWT.

Indice de ansiedad

JWT lanzó el Índice de Ansiedad [AnxietyIndex] en febrero de 2003 en vísperas de la guerra en Irak. Este Índice monitorea el nivel y la intensidad de ansiedad que sienten los consumidores, y más importante aún, los promotores de dicha ansiedad que incluyen temas de seguridad y certidumbre -la amenaza del terrorismo, hostilidades militares actuales y en potencia, el crimen, etcétera- y preocupaciones económicas, tales como el costo del cuidado de la salud, el costo de vida y la seguridad de un empleo. El Índice de Ansiedad se diseñó con el fin de descubrir los conocimientos profundos de los consumidores que pueden ayudar a desarrollar estrategias de mercadotecnia durante periodos altos o bajos de ansiedad.