“La gente ha visitado los Estados Unidos durante más de 200 años, pero nunca hemos enviado una invitación oficial”, declaró BobJeffrey, presidente y CEO Mundial de JWT. “Para poder ofrecer la primera campaña de promoción turística de los Estados Unidos, desarrollamos un mensaje eficaz que se nutre de las emociones de la gente y recuerda lo que más les gusta a las personas de este país: la diversidad, la cultura pop, el espíritu optimista y su monumental presencia, y los invitamos a verlo, oírlo y sentirlo de una manera diferente. Nos entusiasma mucho la posibilidad de poder participar en este momento histórico en que los Estados Unidos compiten para atraer a los turistas a los Estados Unidos y nos complace mucho el poder apoyar esta misión”.
Antes de crear la campaña, JWT se propuso comprender cómo percibe el mundo a los Estados Unidos. Descubrió que a las personas les encanta la libertad que sienten en Estados Unidos, pensar que todo es maravilloso en el país, sentir unidad en la diversidad y ver que es un lugar donde todo es posible. Estas perspectivas ayudaron a formar el enfoque que JWT decidió aplicar para crear Brand USA de acuerdo con la percepción delos turistas.
“Nuestro objetivo es nada menos que reavivar el romance entre el mundo y los Estados Unidos y lograr que resurjan el lugar, el espíritu y el sueño”, dijo Jim Evans, director general de Brand USA. “Queremos difundir el mensaje de bienvenida de los Estados Unidos en todo el mundo y convocar a los turistas e invitarlos a que vivan el sinfín de posibilidades que ofrecen los Estados Unidos. Para lograrlo, nos planteamos una pregunta importante: ¿cuál es la mejor forma de comunicarnos con varios países a través de un sinnúmero de lenguas y culturas? Nos pareció que la respuesta era comunicarnos en el único lenguaje verdaderamente universal: la música.”
La cantante Rosanne Cash, compositora y ganadora de un premio Grammy e hija del legendario Johnny Cash, compuso la canción “El país de mis sueños”como el corazón de la campaña. Los primeros anuncios presentan a Cash cantando en el puente de Brooklyn en Nueva York, acompañada por músicos extranjeros y estadounidenses a quienes une el amor por este país.
Brand USA utilizará la estrategia de mercadotecnia integral que diseñó JWT con anuncios para televisión de 60, 20 y 15 segundos de duración, así como anuncios digitales, espectaculares y anuncios impresos, junto con una fuerte presencia en línea y una importante estrategia en los medios sociales para llegar a los posibles visitantes. En Facebook, Twitter y YouTube se presentarán las promociones para cada país y la nueva versión del sitio web DiscoverAmerica.com fungirá como portal de información que podrán utilizar los turistas para planear sus viajes. DiscoverAmerica.com también destacará los viajes de tres embajadores de la marca en los Estados Unidos y se irán agregando nuevos embajadores conforme se presente la campaña en otros mercados.
La primera parte de la campaña de publicidad saldrá al mercado el primero de mayo en el Reino Unido, Japón y Canadá, con un presupuesto de US $12.3 millones para los primeros tres meses. Las siguientes facetas de la campaña incluirán a Brasil y Corea del Sur, y poco después se integrará a otros mercados incluyendo a China, la India, Alemania, México y Australia.
Brand USA también lanzó un nuevo sitio web www.discoveramerica.com para clientes que cuentancon características interactivas y una amplia selección de destinos que pueden explorar en los Estados Unidos. El objetivo de este sitio consiste en ayudar a que los posibles visitantes imaginen su visita a los Estados Unidos a través de 250 experiencias maravillosas y singulares que sólo podrán experimentar en EE.UU. El sitio web ofrece información sobre destinos grandes, pequeños, famosos y menos conocidos de todas las regiones geográficas, y no sólo destaca los lugares, sino que enfatiza las experiencias que podrá vivir un turista, tales como la carne asada de Memphis, la carretera Hana en Maui o los entrenamientos primaverales de beisbol en el estado de Florida. Las 250 experiencias y sus descripciones se obtuvieron del éxito editorial, 1,000 Places to See in the United States and Canada Before You Die (Mil lugares que ver en los Estados Unidos y Canadá antes de morir), de Patricia Schultz. La página principal direcciona a los visitantes a conectarse con Brand USA a través de Facebook y otros medios sociales, además de ofrecerles la posibilidad de buscar destinos por ciudad, estado, región y tipo de experiencia. Los visitantes podrán descargar la canción “El País de mis sueños” de forma gratuita en www.discoveramerica.com.
El canal Discover America de YouTube ofrecerá la versión larga del comercial.
Como parte del esfuerzo de mercadotecnia, Brand USA invitará a varios cantantes de todo el mundo para que presenten su música en sus ciudades y pueblos favoritos de los Estados Unidos, y para que ofrezcan reseñas de sus viajes y cosas favoritas de los Estados Unidos en Internet y a través de los medios sociales.
Brand USA se creó como resultado de la Ley de Promoción de Viajes de los Estados Unidos, que fue aprobada en marzo de 2010, la cual estableció la creación de una entidad público-privada entre la industria turística y el gobierno de los Estados Unidos dedicado a aumentar las visitas internacionales a los Estados Unidos a través de la mercadotecnia y los esfuerzos de promoción para impulsar la creación de empleo y estimular el crecimiento económico. Según la Asociación de Viajes de los Estados Unidos, el visitante extranjero gasta un promedio de US $4,000 dólares por viaje a EE. UU.
