Las piezas "Not knowing", de Arteaga & Arteaga Puerto Rico para Bristol Myers Squibb; "Let us do it", de Vitruvio Leo Burnett España para Fundación Prodis y "The key to reserva", de JWT España para Freixenet son las únicas piezas latinas en la lista corta de Titanium & Integrated. Caso por caso: No saberlo La campaña creada por Arteaga & Arteaga de concienciación sobre el VIH y la importancia de las pruebas de detección, se ha destacado por el particular modo de capturar la atención de su mercado objetivo: los jóvenes sexualmente activos. La agencia utilizó un acercamiento de mercadeo integrado que utilizó medios tradicionales y alternos, en torno a una camiseta con un diseño muy particular. Para generar expectativa, el equipo creativo de Arteaga le dio un giro fashionista a la campaña que apeló al público en cuestión. Decidió producir camisetas con el llamativo diseño y distribuirlas por los lugares de moda más frecuentados por la juventud puertorriqueña. Sin revelar el significado del mismo, se generó publicidad adicional acerca del diseño mediante anuncios impresos e integraciones de producto, en programas de televisión dirigidos al mercado objetivo. “Generamos una publicidad de boca a boca impresionante y por supuesto, mucha expectativa. Nadie sabía que significaba el diseño, simplemente pensaban que era la más reciente tendencia en el mundo de la moda,” explicó Laura Figueroa, Directora Creativa Asociada de la agencia. No fue hasta la semana que siguió el esfuerzo viral que el público fue alertado sobre el mensaje de la campaña mediante un spot televisivo. En el mismo, un joven acepta vestir la camiseta muy entusiasmado con el “look” de la misma. Al preguntársele si podía explicar la gráfica de la camiseta, el muchacho dice que era la tierra o la naturaleza. En el momento se procede a explicarle que el diseño es el virus del Sida lo cual provoca una reacción impresionante. “Podrías tenerlo y no saberlo. Hazte la prueba y sal de dudas”, leían los subtítulos del comercial. En los días subsiguientes, mediante pautas en los principales medios impresos del país, se invitó al público a participar de una prueba masiva de VIH auspiciada por Bristol Myers-Squibb y a visitar el sitio interactivo que la agencia creó para la ocasión. El evento se celebro el 27 de junio de 2007 en cerca de 70 centros alrededor de la isla. Se administraron 9,343 pruebas, un incremento de 60.2 por ciento sobre la participación del año anterior. La inversión de Bristol en la campaña fue de sólo $110,000 y, gracias al ángulo innovador del esfuerzo, se logró generar $102,000 en publicidad no pagada para la marca y la causa que respaldan. La clave reserva "Hemos realizado la primera campaña mundial del cava Cordón Negro de Freixenet, que se ha exportado a 40 países. El mundo es cada vez más grande y cada vez más pequeño a un tiempo. Se trata de conocer lo que tú puedes aportar y que te hace diferente, y explotarlo", explicó Alex Martinez, director general creativo de JWT España. Y continuó: "La campaña de Freixenet Carta Nevada, con el cortometraje de Scorsese a la cabeza, ha supuesto un cambio radical en un clásico de la publicidad española tras más de treinta años de una misma línea de comunicación. Fue una demostración de enorme valentía por parte del cliente y ha cosechado un notable éxito, pero creo que la magnitud del proyecto se aprecia cuando conoces los antecedentes y los resultados, más allá de la pieza estrella". * Puede ver el trabajo: www.scorsesefilmfreixenet.com Un anuncio para Prodis La Fundación Prodis convocó a Vitruvio Leo Burnett para la realización de su campaña de integración. La ONG, que trabaja con chicos con discapacidad intelectual, quiso dejar en manos de la agencia la realización de todas las piezas. Pero Vitruvio Leo Burnett tuvo una mejor idea: que la campaña la hicieran los propios chicos. Después de todo, era la mejor manera de demostrar de lo que son capaces. De allí nació el concepto “No sabrás los que pueden hacer hasta que les dejes hacerlo”, base del trabajo desarrollado por la agencia y la fundación. Quien también sumó su colaboración a la campaña fue la productora de cine publicitario Wind. Los chicos decidieron que lo que querían hacer era un trailer de una suerte de película a estrenar, en el que se los viera realizando tareas relacionadas al deporte, al trabajo y al arte. Con Dionisio Naranjo de Vitruvio Leo Burnett como realizador, la idea se llevó a cabo y terminó convirtiéndose en seis spots y un trailer de 2 minutos. Rafa Antón, director creativo ejecutivo de la agencia, se mostró sorprendido con el proyecto de los chicos de la fundación: “No se nos pasó por la cabeza que se empeñaran en llevar a cabo algo tan elaborado. Una idea como la de un trailer reviste bastante complejidad técnica, incluso para los que nos dedicamos a esto”. Los spots de la campaña muestran algunas partes claves del making of, mientras que el trailer es el resultado de todas esas etapas. Con la cantidad de material generado a partir del trabajo de los chicos, la agencia y la fundación decidieron crear “Historia de un anuncio bonito”, un corto-documental que muestra todo el esfuerzo de los protagonistas de la campaña. Este documental, que también fue dirigido por Dionisio Naranjo, generó buenas críticas y está en carpeta de las más grandes cadenas de televisión para ser difundido durante los próximos meses. El equipo detrás de esta acción está liderado en Vitruvio Leo Burnett por Rafa Antón, director creativo ejecutivo, Fernando Martín, director creativo; Olalla Escrivá de Romaní, planner creativo; Alex Hernán y Miguel de María, directores de arte; Pancho Cassis y Silvia Comesaña, redactores; Dionisio Naranjo, Guzman Molín-Pradel, Natacha Martin, producers; Clara Marchán, directora servicios cliente, Ricardo del Campo, director de cuentas, y Tatiana Carabias supervisora de cuentas. Por parte de Wind, Tay Sánchez y Puri Lojo se encargaron de la producción y Néstor Costafreda de toda la postproducción. Soledad Herreros de Tejada, presidenta de la fundación, fue el contacto por parte del cliente. Todos los finalistas de Titanium: Whudafxu, de Arnold Boston para American Legacy Foundation. 15 below, de Taxi Canada para Taxi Toronto. New diamonds shreddies, de Ogilvy & Mather Toronto para Kraft. Not knowing, de Arteaga & Arteaga Puerto Rico para Bristol Myers Squibb. Life collection, de S&S Amsterdam para Cordaid. Bomchi, de BBDO NY para Axe. The gamekillers, de BBDO NY para Axe. Great Beer delivery, de Publicis Mojo para Lion Nathan. Let us do it, de Vitruvio Leo Burnett España para Fundación Prodis. Electric tiger land, de Strawberryfrog Amsterdam para Onitsuka Tiger. Your other you, de S&S LA para Toyota. Somers town, de Mother London para Eurostar. The key to reserva, de JWT España para Freixenet. Adobe Layer Tennis, de Goodby Silberstein & Partners para Adobe System. The right boot store, de Johannes Leonardo NY para Nomis. The Ad Action Campaign, de BETC Euro RSCG Paris para Ebay France. No One Thinks Big of You, de Clemenger BBDO Sidney para Road & Traffic Magazine. Welcome Snoop, de Lowe & Rivet Australia para MTV. Believe, de McCann San Francisco. Voyeur de BBDO NY para HBO. Next wall, de Jung von Matt para Jung. Million, de Droga5 para NY Education Department. Uniqlock, de Projector Tokio para Uniqlock. Problem Playground, de Wieden + Kennedy Londres para Honda. Black boy, de Mortierbrigade para Studio Bruselas. Whopper freakout, de CP+B para Burger King. Coke vs. Coke, de CP + B para Coca Cola. Paulo Cohelo, de Goodby Silverstein and Partners para Hewlett Packard. Lead India, de JWT India para Bennett, Coleman and Company. A blind Call, de Duval Guillaume Bruselas para Brailleliga. Night driving, de DDB Londres para Volkswagen. Honeyshed, de Droga 5 para Droga Smuggler. Simpsons, de CP+B para Burger King.