"De acuerdo a la interacción que JWT tiene con sus clientes alrededor del mundo, hemos identificado siete temas comunes que preocupan a líderes del marketing desde Shanghái hasta Sao Paulo, desde la Ciudad de México hasta Bombay desde Londres hasta Lima, con más de 300 organizadores en el orbe a través de la red JWT", comenta Julian Smith, vicepresidente de Planning de JWT México.

El primer dilema tiene que ver con el consumidor, quien ya no es pasivo en aceptar lo que le arrojan los profesionales del marketing. "Existen tres tipos de nuevos consumidores. En primer lugar, están los "piratas" quienes se oponen a las marcas que no proveen lo que prometen; están alertas y en crecimiento. Usan la internet para cuestionar el comportamiento de las marcas y las empresas; plantean preguntas incómodas. Las marcas deben monitorear a este tipo de consumidor y encontrar formas para sostener su diálogo. El segundo lugar lo ocupa un grupo que llamamos ‘durmientes'. A estos consumidores simplemente no les interesa lo que dicen las marcas. No se enganchan y las marcas deben buscar soluciones que les permitan conectarse con ellos. El tercer grupo lo conforman los ‘voluntarios', a quienes les entusiasma lo que ofrecen y dicen las marcas; participan y son co-creadores", indica Smith.

Agregó que un mismo consumidor puede ser "durmiente" con una marca y "voluntario" con otra. "La impresión que tenemos en JWT es que los consumidores detectan cada vez con más frecuencia al profesional del marketing que está detrás de la marca: pueden sentir a un mercadólogo entusiasta, a otro que está preocupado y a aquellos que parecen estar distantes o ser arrogantes. El consejo entonces sería mantener una visión del consumidor lo más positiva posible y reflejarla en sus programas de mercadotecnia".

El segundo dilema está en a comunicación. "Todavía predomina el antiguo modelo de comunicación en el que las marcas le hablan directo a la gente. Las marcas interrumpen conversaciones para enviar sus mensajes. Pero esto es cada vez menos factible, especialmente con el público joven y más moderno. Las marcas necesitan unirse a las conversaciones de las personas o incluso iniciar una nueva conversación. La gran pregunta para los profesionales del marketing es "¿qué hay en mi marca que pueda dar pie a una conversación entre consumidores?" a diferencia de "¿cuál es el principal beneficio del que le quiero hablar a la gente". Representa un cambio difícil para los mercadólogos tradicionales", indica.

El tercer dilema, explica Smith, consiste en la pregunta respecto a ¿cómo alejarse de la visión tradicional de los medios - ATL y BTL?:"Muchos departamentos de marketing están estructurados alrededor de esta visión arcaica de los medios, por lo que el cambio puede ser más difícil de lo que parece. El otro problema es ¿cómo cambiar? Lo que escuchamos cada vez con más frecuencia es que las marcas están pensando en el tradicional concepto de medios ‘comprados', ‘propios' y ‘ganados'. La visión general es que mientras los medios comprados como la televisión, espectaculares y radio seguirán presentes, podría haber un mayor enfoque en los ‘medios propios', que van desde mejores señalamientos en tiendas hasta mensajes en camiones repartidores, contenido en páginas web y, por supuesto, empaques distintivos. Sin embargo, lo que vemos es que los medios ‘ganados' marcan cada vez con más frecuencia la diferencia entre campañas de marcas buenas y excelentes, aunque parece que los gerentes de marca ven a los medios ‘ganados' como el resultado de los medios comprados y propios y piensan que tener una buena cantidad de medios ‘ganados' es cuestión de suerte. No estamos de acuerdo con esto. Los gerentes de marca tienen que empezar a presentar ideas que generen medios ‘propios'.

El cuarto dilema es el valor de un compromiso profundo y estrecho del consumidor en oposición a una comunicación profunda y estrecha. "Los mercadólogos se siguen sintiendo muy cómodos con la comunicación extensa que alcanza a muchas personas a bajo costo porque puede medir su eficacia. En cambio, las activaciones que alcanzan a muchas menos personas parecen ser muy costosas y poco efectivas. Sin embargo, los elementos de activación estrecha y profunda generalmente dejan una mayor impresión en los consumidores y por lo tanto crean más medios ganados. Este es un dilema para los mercadólogos y la verdad es que probablemente necesiten considerar ambos enfoques. El problema es que las actividades estrechas y profundas todavía reciben un nivel bajo de inversión", enfatiza.

La convergencia de canales de medios, es el quinto dilema, que dice Smith es un problema emergente para los profesionales del marketing. "Estamos empezando a ver nuevos dispositivos como el iPad, que crean nuevos canales de medios. Piense en anuncios en los que se pueda detener la acción y navegar por una repisa o explorar el interior de un auto. Imagine que desde el interior del auto hay una liga para ingresar a un sitio en el que es posible agendar una prueba de manejo desde la puerta de su casa, ¡o que le permita reconfigurar el auto del anuncio a su gusto! ¿De qué canal se trata? ¿Es un anuncio de televisión, un folleto o una página web? Los mercadólogos estarán ansiosos de explorar la convergencia de los medios para que la competencia no los deje atrás".

El sexto dilema es lo que los pensadores están viendo como el resurgimiento de la importancia del producto. A través de los años, las empresas han hecho productos seguros y similares, los cuales han diferenciado por medio de anuncios de comunicación masiva: "Lo que veremos es el crecimiento de productos que se comercializan por sí mismos; productos innovadores con un factor ‘guau' que se comercializan solos. Esto tiene una enorme implicación para los programas de innovación de marketing. Los profesionales del marketing habrán encontrado formas para crear productos que sean capaces de estar en el centro de las conversaciones de los consumidores".

Por último, el séptimo dilema consiste en cómo manejar las fuerzas opuestas del micro y macro marketing. "Datos emergentes de fuentes en línea similares a TNS y Kantor, así como sitios de redes sociales como Facebook, brindarán acceso a datos analíticos que permitirán el micro marketing dentro de un país. Al mismo tiempo, el poder dominante de internet propagará los mensajes de las marcas más allá de las fronteras. Tal vez veamos al micro marketing en una escala global, o al menos veremos que cruza fronteras. De forma más inmediata, veremos una convergencia de imágenes en los distintos continentes que soportan el micro marketing que provocan cambios inmediatos en el comportamiento de los consumidores. En cualquier caso, esta situación afectará puntos que el mercadólogo podrá y no podrá controlar; en este contexto tendrá que aprender a maximizar la eficacia con un menor control", concluyó el experto en Planning.

FOTO: Julian Smith, VP de Planning de la red JWT.