La campaña lanzamiento del Ford Ka es totalmente integral y es por eso que los muñequitos come humanos que la protagonizan se verán en todos lados. El caso está compuesto por cuatro patas. Una es la de la moda, en la que la agencia realizó un co-branding con Pony para producir una línea de ropa y zapatillas exclusiva. El grupo de diseñadores independientes Lindo Killers estuvo involucrado en el diseño limitado de las prendas, que estarán disponibles en un circuito determinado de locales. La colección de ropa Ka consiste en remeras, buzos, zapatillas y accesorios como gorras, muñequeras y pins. Otra pata es la de la música, de la mano de The Mastikars. Los monstruos protagonistas de la campaña forman una banda que tiene un disco, disponible en las disquerías y producido por Music Brokers y un videoclip rotando en diversos canales de música. Además, en los boliches se emitirán los temas y videos de la banda. Con una gran pauta digital, Internet es el tercer pilar y donde convergen los demás segmentos de esta campaña. The Mastikars tiene su lugar en MySpace, Msn y Facebook. A su vez, el Ka tiene su propio sitio en la web, en el que el home recrea el interior del auto y desde el que se puede acceder a los comerciales de televisión, a la música de la banda, la información del auto y un store virtual de la ropa, entre otras cosas. La última pata del caso es la de publicidad tradicional, conformado por avisos de vía pública, gráfica y cuatro comerciales de televisión, que fueron estrenados la semana pasada en LatinSpots. El equipo liderado por Pablo Alvarez Travieso y Gonzalo Vecino integrado por Ignacio Mendiola, Constanza Dietrich y Martín Otonello le presentó el original proyecto a la gente de Ford. "Lo que queremos comunicar con esta campaña es que es un auto con más espacio. A partir de eso, podemos contar que con el nuevo Ka con más espacio, estos monstruos pueden sacar más humanos para comer", reconocieron Travieso y Vecino. De esta forma, los creativos lograron que Ford se aggiornara y le diera una nueva imagen al modelo Ka. El Ka se lanzó en 1997 en la Argentina y en ese momento era un auto revolucionario desde el diseño y la comunicación. Pasaron 10 años y el auto sigue pareciendo moderno, pero tiene una falencia que es el tamaño. Entonces trabajaron en eso. Ahora el auto puede llevar a cinco personas cómodas y tiene un baúl más grande. Eso no implica que el auto pierda su personalidad. Ricardo Flamini, gerente de marketing de Ford Argentina explicó: "Desde Ford estamos muy contentos con el resultado. Si bien todavía no nos animamos a salir del aviso de televisión, estamos constantemente probando cosas nuevas y somos muy receptivos a las propuestas que nos hace la agencia. Creo que el secreto está en probar cosas novedosas y ver si funcionan o no, en lugar de esperar a que otro lo haga primero. Estoy muy conforme con esta campaña". Y agregó: "Trabajamos sobre el hecho de que el monstruo no se coma al auto. El auto es parte de la historia, por eso la imagen parece de éste tan real. Eso ayuda a que la campaña no opaque al auto y haga que la gente termine hablando de los monstruos en lugar del Ka. Además, hicimos mucho foco en que no se mal interprete que los monstruos coman humanos. La campaña está impulsada sobre lo fantástico y el humor. En ningún momento el público logra encariñarse con los humanos". A continuación, los creativos amplían el concepto de la campaña "Monstruos": -¿Cómo aplicaron en JWT el concepto de 360 que venían manejando? PAT: -Agarramos una campaña, en este caso fue el lanzamiento del Ford Ka, buscamos un concepto y vimos la fertilidad que tenía. Armamos el equipo con Ignacio Mendiola, Constanza Dietrich y Martín Otonello. Después tuvimos que hablar con el cliente. La gente de Ford, afortunadamente piensa de la misma manera, entiende que todo este tipo de cosas nuevas le sirven a la marca. GV: -Ahora todo el mundo está con el discurso de la importancia de lo digital, que es algo que ellos vienen haciendo desde hace un montón de tiempo. Por eso, hay muchos pasos que con Ford fueron más fáciles. PAT: -En este caso, además de trabajar sobre el producto, la campaña le sirve a la marca en general, la aggiorna. Ford es una marca que está arraigada a la historia y tal vez eso le juega un poco en contra, entonces esta campaña viene a modernizarla. Ese es también el objetivo secundario de la campaña, no sólo el lanzamiento del producto. -¿En qué consiste la campaña lanzamiento del nuevo Ford Ka? GV: -Los personajes son unos monstruitos, cuya rareza es su dieta, lo que más les gusta comer son humanos. Lo que queremos comunicar con esta campaña es que es un auto con más espacio. A partir de eso, podemos contar que con el nuevo Ka con más espacio, estos monstruos pueden sacar más humanos para comer. PAT: -La verdad es que nos molesta mucho usar la palabra “más” en publicidad. Entonces como apuntamos a un público joven, tratamos de camuflarla en piezas donde el concepto apareciese por un lado divertido y lúdico. Cuando entramos a la agencia, arrancamos enseguida con este proyecto. El equipo que estaba trabajaba en esto, nos presentó los comerciales primero y después nosotros le dimos nuestra impronta en todo lo demás. GV: -En otro momento, el claim fue “Abrí tu mente”, pero hoy no le podemos decir eso al consumidor, porque ya tiene su mente abierta. Por eso empezamos a hablar de funcionalidad, de espacio y sobre las cosas a las qué da lugar este espacio. -¿A qué público está dirigida esta campaña? PAT: -La campaña apunta principalmente a un público joven y a aquellos que todavía no son consumidores de autos. Concretamente apuntamos a un público de 18 a 24 años para el cual es el primer auto. Sin embargo, la idea es llegar a chicos de 15; 16 años, que en poco tiempo van a tener su auto. Por eso está bueno empezar a tatuarles la marca en la cabeza. Está pensado para arrastrar a la mayor cantidad de gente joven posible. Si un chico de 12 se engancha con los monstruos es buenísimo, porque así empiezan a establecer una relación con la marca. GV: -Lo mejor que le puede pasar a una automotriz es que la gente entre en contacto con la marca a través del primer auto. Eso le va a dar experiencia de marca al consumidor. Si tenés una buena experiencia con el primero, es muy probable que el segundo auto sea de la misma marca. -¿Cómo está estructurada la campaña? ¿qué medios va a abarcar? PAT: -Esta campaña tiene cuatro patas. La publicidad tradicional, con los comerciales de televisión, radio, vía pública y gráfica; está lo que es música, con los dj´s, un disco de la banda formada por los monstruos, producido por Music Brokers, el video rotando en canales de música, notas en revistas, todo como contenido. Después la pata digital, que es un lugar donde este target pasa gran parte de su tiempo y por último, la pata de moda, para la que hicimos un co-branding con Pony. Todo lo que hicimos no corresponde al trabajo tradicional de una agencia de publicidad, pero es interesante porque te da experiencia y te permite tener trato con marcas que no son tus clientes. GV: -De todos modos es un poco complicado. Por ejemplo, cuando se nos ocurrió hacer la banda, automáticamente tuvimos que dejar de lado nuestra visión de publicitarios tradicionales y tuvimos que pensar cómo hacer para que una banda musical explote. Lo primero que necesitamos fue un video para darle conducción direccional a la banda, después lo subimos a MySpace. Hay mucha gente que habla del discurso 360°, pero después lo que ves es que te ponen un link en los avisos, a los que nadie entra. Si vos le preguntas a cualquiera, son pocos los portales por los que entra a internet: Google, Hotmail, Facebook, MySpace, Yahoo, y algún otro. Nosotros vamos a estar en Facebook y en MySpace, los monstruos tienen sus perfiles, sus amigos, tienen una historia como banda. Hoy creo que en el trabajo digital, además de que la web esté buena, que es lo mínimo indispensable que tiene que tener la marca, lo más importante es cómo hacerlo sobrevivir. -¿Cuáles son sus expectativas con esta campaña? GV: -Más allá de cómo crezca a futuro, la campaña tiene mucho espacio en el hoy. Hay acciones con dj´s, utilizándolos como nuevo medio en las discotecas, que nos parece que son un lugar en donde los chicos son súper permeables. Es por eso que entramos como contenido en VH1, en MTV o en las radios, en lugar de armar un jingle y ponerlo en una tanda. PAT: -Queremos que la marca conviva con el target y no que lo invada. GV: -Esa es nuestra filosofía y lo que nosotros pensamos de la comunicación moderna. El consumidor tiene que elegir no sólo el producto, sino también el mensaje. Con esta campaña se podrán poner la ropa, o escuchar una banda que los asocie con la marca. -¿Cómo les resultó aplicar una visión integral para una marca como Ford? PAT: -Ricardo Flamini, gerente de marketing de Ford Argentina, cree en este tipo de trabajo. El y su gente estuvieron muy abiertos a estas cosas, sino no hubiese salido nada. Estuvieron bastante receptivos y empujaron para que todo saliera bien. Se abrieron y no nos estuvieron muy encima. Te das cuenta que la actitud va más allá del discurso cuando el cliente te pide que no salga el logo de su marca en ningún producto. Quiere decir que entiendo que tiene que convivir con el consumidor en lugar de venderle. GV: -Tampoco es necesario hacer siempre 360°. Esta vez porque es el lanzamiento de un auto y tiene otra relevancia. La comunicación evolucionó porque el consumidor cambió, pero la esencia es siempre la misma y es la de las ideas. Todo el tiempo van a aparecer formatos y tecnologías nuevas, lo importante siempre es el contenido. La diferencia que tuvimos con Nike, es que ellos desde el primer día que empezamos a trabajar nos entrenaron a nosotros sobre cómo pensar en otros formatos y el hecho de que la comunicación pasa por otro lado.