(15/05/02). En el marco del desarrollo de los Premios Cúspide 2002, LatinSpots pone a disposición de los lectores una entrevista con Pablo Calonge, vicepresidente creativo de J. Walter Thompson Puerto Rico, quien habla sobre la publicidad de su país, del trabajo de su agencia, de sus diferencias con el mercado hispano de USA y demás detalles de la creatividad puertorriqueña. . ¿Puerto Rico es parte del mercado hispano de los Estados Unidos? Puerto Rico tiene un sistema político peculiar llamado Estado Libre Asociado. ¿Asociado a quién? A los EE.UU. de América. Un gobernador rige el día a día puertorriqueño y existen tres partidos políticos: el que defiende el mantenimiento del statuo quo actual, los que quieren ser un estado más de EEUU y los que defienden la independencia de Puerto Rico. Las leyes federales estadounidenses ordenan el marco legal. Rige en la bella isla del encanto, la economía de mercado, y socialmente existe una sólida clase media. Es un pueblo amante del ritmo y políticamente apasionado. Un pueblo orgulloso de sus raíces latinas pero que vive con pragmatismo su inmersión en la estabilidad económica anglosajona. Un pueblo donde a la fiesta se la llama Pariseo (party + terminación seo), y donde las misses florecen como en ningún otro lugar. Cuenta con importantes carencias en su sistema de transporte público y debido a su pequeña extensión problemas de superpoblación. Recordemos que aproximadamente el equivalente a la población actual de Puerto Rico, unos 3.8 millones, vive en los Estados Unidos. Su economía se encuentra íntimamente ligada a la economía estadounidense. Tanto las empresas asentadas, como su turismo es eminentemente norteamericano. ¿Qué diferencias y similitudes encuentras El mercado puertorriqueño es un mercado hispano, de hecho, el primero como tal en los EEUU. Y, el más sofisticado, más maduro y con una composición social y étnica sensiblemente diferente. Recordemos que el 70% de la población del mercado hispano es de origen mexicano, o que la renta media del consumidor puertorriqueño es superior a la del hispano de EEUU. Datos que por sí solos hablan de diferencias a la hora de consumir, sentir, manejar el idioma, y que, como es natural, se reflejan también en la publicidad. Por tanto, creo que es un mercado hispano, pero con un mayor grado de madurez y sofisticación. ¿Y qué diferencias tiene con la publicidad del resto de Centroamérica y el Caribe? Creo que como pueblo caribeño existen similitudes en cuanto a carácter, música, alimentación, condiciones climáticas, pero en cuanto al nivel de vida, las diferencias son absolutas. Recuerden que la moneda de Puerto Rico es el dólar americano, por lo tanto, cualquier comparación con Centroamérica, poco o nada tiene que ver con la realidad social puertorriqueña, y por derivación, tampoco con su publicidad, en cuanto a estilo, recursos y madurez. ¿Cuáles son las características del mercado publicitario puertorriqueño Puerto Rico es un mercado dinámico y consumista. Sus centros comerciales están llenos y hay una media de casi dos autos por familia. Por tanto, es un mercado con una industria publicitaria viva. Sin embargo, existe una tendencia preocupante por parte del anunciante de invertir excesivamente en retail. La consecuencia es un baile de números y ofertas que pasan desapercibidas al consumidor. No obstante, soy firme creyente de que finalmente las aguas volverán a su cauce. De hecho, sólo es necesario abrir una página de un periódico para darse cuenta de que comunicar precio hasta la exasperación sólo crea consumidores mercenarios. En referencia a quien lo está haciendo bien, sólo te puedo decir que hay agencias que están bien enfocadas. Por nombrarte algunas: Eje, Saatchi, Young & Rubicam, Mc Cann Erickson y naturalmente nosotros, J. Walter Thompson. ¿Qué balance podés hacer de tu agencia en el aspecto económico y empresarial en el año 2001? El año 2001 fue un parto difícil y con cesárea. Además de las convulsiones de orden económico, político y social que afectaron al mundo, nosotros tuvimos que sobrevivir a una transición. Dejamos de ser una empresa paternalista para convertirnos en una multinacional. Creo que el cambio comienza a verse y a sentirse dentro y fuera de JWT. Nuestra manera de entender el negocio ha ganado frescura y dinamismo. Creo que poco a poco, el 2002 va a comenzar a darnos los tan esperados frutos a nivel creativo. Gracias a Dios y aun trabajo consistente no hemos perdido ninguna cuenta y hemos ganado cuatro: AOL, Celebrex, Cruz Roja y Miller. De momento, no han llegado las centrales de medios y sí Internet poco a poco se va afianzando como medio con capacidades interactivas. En lo personal, creo que en el momento en que la banda ancha sea una realidad en todos los hogares, Internet va a ganar una posición privilegiada en el mix de medios. Nuestras expectativas para este año y con las nuevas corporaciones en Servicio al Cliente, Promociones, y nuestro cambio de domicilio a una estructura más horizontal, más amigable, donde la creatividad corra entre los departamentos, esperamos fortalecer nuestro cambio de cultura. ¿Existe una identidad de la publicidad puertorriqueña? Creativamente hablando, creo que en Puerto Rico se están haciendo cosas interesantes. Somos muchos los que disfrutamos haciendo creatividad en Puerto Rico, creativos, directores, guionistas, actores, y lo intentamos de verdad. Poco a poco, salen cosas francamente buenas, sacarlas es lo que nos mantiene vivos y lo que nos anima a seguir trabajando. A un año de mi llegada a Puerto Rico, veo una dinámica creciente en orden de mejorar sustancialmente el producto creativo. Hay nuevas cabezas, nuevas generaciones trabajando en busca de nuevas ideas. Esto es lo que mantiene vivo un mercado y está pasando en Puerto Rico. ¿Qué beneficios le reporta ser parte de una red internacional? Mi agencia JWT forma parte del grupo WPP. Uno de los principales beneficios de estar alineado en una red es la posibilidad real de conocer otras experiencias y realidades y tener contacto y exposición a ellas en otros lugares. Por ejemplo, en JWT Latinoamérica tiene un programa de intercambio de creativos que nos está dando buenos resultados. Esta infección vírica de unos y otros genera un intercambio de información que no tiene precio. Además, te hacen sentir que no estás solo en el universo al compartir con otros compañeros problemas, que muchas veces son comunes, para dar solución. Respecto a las agencias independientes, sólo puedo decir que me parece maravilloso que existan. La diversidad es algo necesario. Agencias grandes, pequeñas, creativas, estratégicas, buenas, malas... Es bueno que existan todas. Cada modelo tiene sus ventajas. Las agencias pequeñas e independientes con estructuras livianas pueden darse el gusto de seguir su instinto y de crear planteamientos realmente nuevos y saludables. Gracias a su presión creativa las multinacionales no son un banco. Por eso, como creativo, no tengo más que celebrar su existencia. ¿Cómo compatibilizan las campañas nacionales en EE.UU con las locales? En términos publicitarios, EEUU es un mercado y Puerto Rico otro. Claro que en el cable vemos las campañas americanas, de hecho conviven con las locales que pautamos en español. Naturalmente, en ocasiones, al igual que en todo el mundo, nos vemos obligados a poner al aire un enlatado por causas de presupuesto. Odio los enlatados y creo que sólo los que son realmente buenos deberían ser utilizados. En ocasiones, cualquier parecido de los enlatados con la realidad, es mera coincidencia y esto se nota y mucho, a la hora de conseguir un impacto. ¿Cuáles son los desafíos y proyectos para el 2002? Nuestro desafío para este año es consolidar nuestra transición, reafirmar nuestro compromiso con la creatividad y crecer haciendo crecer las marcas de nuestros clientes. Todo un reto por el que vale la pena luchar. En el próximo número de LatinSpots, un especial sobre Puerto Rico con un panorama completo de la publicidad en ese país y la cobertura de los Premios Cúspide 2002.