“Si el rol de la publicidad efectiva es conectar a los consumidores con una marca, el rol de la disciplina de planificación es encontrar esa conexión”. Así definió de la manera más práctica el rol de la disciplina de planificación en la agencia de publicidad con servicios completos JWT Puerto Rico, Luis Pedro Toledo, vicepresidente Regional de Planificación Estratégica de JW Thompson Puerto Rico. "En nuestros días, la Planificación define lo “que” se tiene que decidir en la publicidad de manera que se establezca esa conección. La creatividad agrega el “cómo hacerlo de una manera memorable y diferente. Y esa es la disciplina que se practica día a día en JWT Puerto Rico", explicó. El Departamento de Planificación de la agencia está compuesto por tres profesionales en este área. Así, forma parte de este equipo una psicóloga, "ya que al estar constantemente buscando respuestas acerca del comportamiento humano, el publicitario debe entender la mente humana y que mejor que una especialista para que los guíe en este área", continuó Toledo. Un poco de historia En 1960 JWT lanzó el primer Departamento de Planificación de Cuentas en el Reino Unido, dirigido por Stephen King. A principio de los 80’s, Jane Newman introduce planificación en los Estados Unidos y hasta ese entonces el rol de planificación era primordialmente el de investigación. No es hasta el 1990, que se consolida el rol de planificación, en el cual no era ya una situación de la información sino el cómo se daba valor a la misma. En el 2004, JWT enfrenta un gran reto: de ser la agencia que inventó la disciplina de planificación, debe ser entonces quien reinvente el concepto. Cabe señalar que el Departamento de Planificación de JWT Puerto Rico ha realizado más de 200 grupos focales moderados en 18 meses y analizados por JWT-Planning, para más de 25 clientes. Dicha disciplina en esta agencia no está únicamente ligada los credenciales sino que 10% de la nómina está destinada a la planificación. Otro dato interesante es que el Departamento de Planifiación de JWT Puerto Rico no depende únicamente de la información del cliente ya que están comprometidos a invertir en estudios del consumidor ya habiendo realizado más de 12 estudios propietarios en los últimos 12 meses. Esto es parte de su filosofía global de la empresa ofrecerle un valor adicional a todo lo que hacen. “Para nosotros el rol de planificación comienza en las calles; se buscan historias de gente común que reflejan sus creencias y sus deseos. Usamos las historias de la gente para alimentar nuestras estrategias y el proceso creativo, para finalmente devolverles estas historias a los consumidores transformadas en maravillosa publicidad. Planning debe contar al creativo estas historias de una manera clara e inspiradora, para que el proceso creativo se encienda abruptamente,” concluyó Luis Pedro Toledo.