El equipo liderado por Kattia Quintanilla por una parte, está al frente de las plataformas de medios, y por otra representan también todas las oportunidades de patrocinio, de acciones promocionales, ya sea con los estrenos fílmicos, con eventos, los contenidos originales que producen, todo tipo de oportunidad en el ecosistema portafolio de The Walt Disney Company.

En el encuentro con LatinSpots Quintanilla señaló “estamos sumándole a las oportunidades ahora la publicidad dentro del streaming service en este nuevo producto de Disney+” a partir de lanzamiento de todo el contenido bajo un solo servicio, en un solo lugar, que significó una novedad para el mercado. Kattia destacó que es algo muy positivo, porque simplifica dónde pueden encontrar los contenidos, todos los consumidores, los suscriptores y hasta los mismos anunciantes, y esto hace más fácil llegar a todas las audiencias que estén buscando bajo un solo lugar. Este nuevo servicio cuenta con las siete marcas principales de Walt Disney Company, que incluyen Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, Star y ESPN.

Esta nueva propuesta tiene contenido para todas las audiencias, desde los más pequeños, a las familias, a los adultos hombres o mujeres, a los fanáticos de deportes, lo que lo convierte en un producto de mucho potencial.

A continuación el díalogo con Kattia.

- ¿Cuáles son las opciones que tienen los anunciantes de estar presentes en las plataformas? ¿Cuáles son las diversas opciones?

Los anunciantes pueden estar presentes a través de tres planes de suscripción, Premium, Estándar o Estándar con anuncios, En el mundo de deportes tienen la opción de estar en todos, porque obviamente el contenido de deportes de manera natural tiene todos los bricks. Los que conocemos todos, y entonces en este mundo sí va a haber la oportunidad de publicidad en todos los tiers.

Ahora, en relación a todo lo que tiene que ver con series y con películas va a estar toda la publicidad en el Disney+ Estándar con anuncios. Ahí estamos ofreciendo a nuestros socios la oportunidad de estar a través de Pre Rolls o Mid Rolls dentro del país. Podemos hacer Geotargeting dentro de los países, que estamos ofreciendo hoy en día, y es a través de todos los contenidos que tenemos.

Con el tiempo, muy pronto vamos a poder ofrecer también segmentación puntual, Targeting, vamos a poder ofrecer, patrocinios. Se va a ir abriendo el abanico de oportunidades a los socios. En este momento el Disney+ Estándar con anuncios está en Argentina, Brasil, México, Colombia y Chile.

Acabamos de lanzar con estos territorios. Las compras digitales típicamente son muy dirigidas a países específicos. Sin embargo, tenemos socios y tenemos clientes que compran a nivel regional, panregional y tienen campañas en múltiples mercados.

- Respecto del inventario de Disney ¿Cuáles son las formas de acceso que tienen los anunciantes?

- Los anunciantes hoy en día tienen dos maneras. Pueden tener compras de medios a través de la compra directa del grupo de Disney, lo cual les garantiza inventarios y le vamos a poder poco a poco ir ofreciéndole más opciones de segmentación. También tienen la opción de ir a través de la asociación que tenemos nosotros con Mercado Libre, que tienen ahora su propio DSP, lo cual los anunciantes también pueden comprar lo que es el inventario subasta, bidabble inventory, de manera programática a través también de Mercado Ads. Entonces, dependiendo de la necesidad, lo que esté buscando la campaña, el cliente, tienen las opciones que ofrecen diferentes ventajas.

- ¿Realizan algún filtro en relación a la compra programática o cualquier anunciante puede estar presente?

- Como Disney, y no solamente en esta plataforma, sino en todas las plataformas de los medios que tenemos, existen ciertos guidelines dependiendo del contenido, de quién puede o no puede estar, entonces, seguimos esas mismas guías con los anunciantes. En general, está abierto a todos los anunciantes, dependiendo de qué tipo de producto, qué tipo de mensaje.

Mantenemos una cierta calidad, queremos asegurarnos que sea un anuncio con una creatividad que sea para las audiencias que nos están mirando y que confían en el tipo de contenido que tenemos

- ¿Qué expectativas tienen con esta unificación y con el lanzamiento de la publicidad en streaming?

- Esta unificación le simplifica a todos los suscriptores tener en una sola app versus múltiples apps. En el caso de Latinoamérica, tener todo el contenido que quieran bajo un solo servicio.

Es muy eficiente también para el anunciante en sí, de la manera que nosotros podemos ir a este anunciante, entender las necesidades que tiene, a qué tipo de audiencia quiere llegar y saber que siempre nosotros tenemos un portafolio y un app que ofrece, poder llegar y ofrecerle a esa audiencia lo que está necesitando, eso es un gran beneficio. Y siempre con las marcas poderosas que tenemos en la compañía dependiendo de qué esté buscando.

- ¿Cuáles son las tecnologías que han incorporado o desarrollado para esta nueva etapa?

- Como compañía tenemos ahora una nueva tecnología que se llama Disney Bridge ID, que apenas lo acaban de anunciar en Estados Unidos, que conecta a las audiencias con la data de Disney para poder obtener detalles de precisión e incrementar las posibilidades de coincidencias en las audiencias a las que quieren llegar los anunciantes.

Entonces, esa tecnología ya existe, la estamos trayendo también en Latinoamérica. Siempre hay un tiempo, un periodo que toda esa data tiene que ir poco a poco construyéndose, pero vamos a poder ofrecerle eso a los anunciantes. Y a través de eso hay muchas oportunidades que vamos a obtener, nosotros, nuestro propio audience graph, las gráficas de las audiencias, para que si quieren compras muy precisas, que quiero llegar a tal edad, en ciertos contenidos, en ciertos países, todo eso se va a poder ofrecer.

- ¿Cuál es la recepción por parte de la audiencia a la publicidad? ¿Cómo la perciben? ¿Cómo la ve la audiencia?

- La audiencia en sí tiene opciones de tres diferentes tipos de suscripciones. Entonces, si no quieren publicidad, se pueden ir o bien por el premium o bien por el standards, si no les molesta la publicidad.

Lo que hemos visto, por ejemplo, en Estados Unidos y en muchas otras de las regiones es que es muy popular la de publicidad. La verdad que nosotros, por lo menos, como Disney sí cuidamos la experiencia. Tratamos de lo que le llamamos nosotros los halos de cuántos anuncios va a estar expuesto dentro de un periodo de tiempo. Lo estamos cuidando mucho, lo estamos limitando. Eso es clave en la experiencia y cómo lo vea el consumidor de ese contenido, y puede variar entre el deporte, la serie, la película, dependiendo de la duración.

- ¿Qué es lo que hace que los anunciantes elijan Disney para llegar a las audiencias? ¿Qué oportunidades ofrece ya sea a las marcas como al público?

- Al elegir Disney para el anunciante es fácil llegar a lo que esté buscando. Primero que nada, que como grupo, nosotros seguimos ofreciendo todo el portafolio. Entonces, podemos hacer un mix, un media mix de los canales lineales, también todos los productos que tenemos a nivel digital. Y ahora sumándole el streaming. Entonces, pueden llegar a diferentes touch points, puntos de contacto con ese consumidor, que es algo muy positivo. Más allá de eso, tenemos la capacidad de poder llegar a diferentes tipos de audiencias, dependiendo del propósito de ese anunciante.

Entonces, si quieren algo muy específico, o si quieren algo más general para adultos, si quieren algo para la familia, lo podemos ofrecer, porque el contenido se presta para un poco de todo, por la variedad que tenemos.

- ¿Tienen previsto la opción de participar de alguna manera para las marcas dentro de los contenidos?

- Sí, definitivamente. Nosotros ya, hoy en día, ofrecemos oportunidades dentro de las producciones originales que tenemos en la región. Dentro de estas oportunidades está, no solo hoy en día, por ejemplo, en el servicio de streaming, si quieren patrocinar, en poco tiempo van a poder patrocinar contenidos específicos, pero si quieren tener presencia dentro de esos contenidos, también se pueden ofrecer. Se pueden hacer co-branded campañas, utilizando la marca, quizás, con ciertos talentos. Entonces, sí hay muchas oportunidades nuevas que se pueden ofrecer de ese estilo.

- ¿Cuáles son los principales anunciantes que se han sumado en esta nueva etapa?

- Tenemos muchos anunciantes, más de 60 en el lanzamiento. Estamos siendo muy cuidadosos, porque lo que queremos asegurarnos es que podamos nosotros entregar lo que vayamos a prometer.

Estamos muy conservadores en cuántos estamos lanzando, pero el objetivo es poco a poco ir creciendo esa lista. Y tenemos todo tipo, todo tipo de categoría. Tenemos desde las financieras, a consumos masivos, tenemos autos, tenemos comida.

- ¿Cómo determinan qué publicidad va en los diferentes contenidos? ¿Cómo hace la selección de la publicidad?

- Los contenidos en sí están clasificados, si son para adultos, si son para niños, si son familiares. Entonces también a las publicidades las clasificamos de tal manera para asegurar que tenga sentido en donde esté llegando, también ofrecemos controles parentales a todos los usuarios, donde pueden también crear sus perfiles. Y cuando crean los perfiles, pueden poner información ahí, donde también protege y cuida qué tipo de contenido le esté llegando a cada usuario, Si solamente es un adulto, entonces les va a llegar, obviamente, los contenidos de la publicidad de adultos.

Si son menores de edad, entonces se cuida de esa manera. Y si son pequeños, tipo preescolares, pueden poner el modo junior, lo cual no reciben nada de anuncios tampoco, para nosotros eso es clave.

Es sumamente importante proteger y siempre hemos, hemos sido conocidos por el brand safety, y sigue siendo una prioridad para nosotros.