(9/04/03). Kevin Roberts, CEO Worlwide de Saatchi & Saatchi, ofreció en el Malba de Buenos Aires una conferencia donde invitó a descubrir cómo los sentimientos del consumidor pueden transformar las marcas. Es la segunda visita de Roberts a la Argentina, y la primera desde que se estableció en el país la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. El talentoso publicitario manifestó que uno de los propósitos de su viaje era conocer a una de las tres estrellas de Saatchi: Pablo del Campo, quien comparte ese mote junto a David Droga y Fábio Fernandes. Otra de las razones de su visita se debe a que Procter & Gamble, uno de sus clientes más importantes, está desarrollando en Buenos Aires un centro regional. La conferencia comenzó con una declaración alentadora aunque impredecible: “A mí me encanta la recesión”, y explicó que es en los momento duros cuando las marcas pueden surgir, ya que los medios están más baratos. Para ilustrar eso citó un proverbio chino: “Cuando hay huracanes construyan molinos”. Según Roberts, la única respuesta que ha funcionado para crear un mundo mejor es el capitalismo. El problema surge cuando se plantea un capitalismo de exclusión y no de inclusión. Roberts sostiene que en los negocios no hay que tener una misión o una visión, sino simplemente seguir un sueño. Y ahí el concepto de "Lovemarks", emoción que transforma las marcas. Porque la emoción es la que lleva a la acción, no la razón. El consumidor siempre es el jefe, comentó el CEO de Saatchi, y es él quien decide. Está el famoso caso de Coca Cola, que quiso imponer una versión de la gaseosa con mejor sabor, el producto se llamaba New Coke, y no funcionó, la gente no se adaptaba y prefería la gaseosa original. Hay muchas marcas que son carismáticas y otras que no lo son. Por ejemplo: Harley o Suzuki, Apple o IBM, Mc Donalds o Burger King. La mayoría de la gente prefiere la primera opción y es leal a esa marca más allá de cualquier razón. "Lovemarks" plantea una visión holística donde hay una combinación de dos parámetros: el amor y el respeto. Cuando estas dos se cumplen en su punto máximo se está ante Lovemarks. Otro punto importante es que Lovemarks necesita de tres ingredientes: misterio, sensualidad, e intimidad. En cuanto a este último concepto muchas marcas les gritan, les dan información, pero no generan empatía, compromiso y pasión. Es necesario estar en contacto con la gente y sus emociones. Además aseguró que ante estos momentos de guerra la publicidad debería dar alegría y entretenimiento. "La gente ya tiene bastante con las malas noticias", sentenció. Seguidamente a la disertación, Roberts ofreció una conferencia de prensa donde se explayó sobre el concepto Lovemarks y lo aplicó a la Argentina. "Todo el mundo fuera de Argentina es de Boca por Maradona que es un Lovemarks, también lo es Vilas, Verón, Sabatini, y Eva Perón, que fue el primer Lovemarks que se vio desde el exterior. Lo mismo sucede con el tango y por supuesto a nivel internacional con la red Saatchi en el mundo". Por otro lado, comentó que quiere entrar con el talento argentino en España porque en la Argentina la publicidad es tan entretenida como la música y la moda. También explicó que Lovemarks no apunta prioritariamente a ser el primero en ventas, sino a ser el primero en marca, porque le da rentabilidad, y porque maneja el precio. En cuanto a la decisión de que David Droga pase de Saatchi a Publicis, señaló que se debió a que quería levantar a Publicis y le dio a una de sus estrellas. Hay un sitio creado específicamente para explicar la idea de Lovemarks, que está abierto a la gente y no es de la agencia, www.lovemarks.com. Asimismo ahora Kevin Roberts, se encuentra escribiendo un libro acerca del tema, cuyo prólogo será redactado por el CEO de Procter & Gamble.
