-¿Por qué decidió aceptar la invitación de WMcCann y volver a Brasil?

-El papel y el formato de los socios de marketing de las grandes marcas están en transformación en todo el mundo. Lo que me atrajo de WMcCann es que está acompañando ese movimiento, profundamente comprometida con actitudes y con una cultura fuerte de reinventarse todos los días.

-¿Qué habilidades da su experiencia en el área creativa pueden servir para un puesto como el COO?

-La creatividad no puede ser el oficio de un departamento, es la esencia de nuestra empresa. La visión de McCann Worldgroup en el mundo es ser la empresa de marketing nº 1 dirigida por la creatividad. Para ello, es necesario que toda la empresa abrace el sueño de ser el socio más importante del cliente, buscando entendimiento estratégico del negocio. Mi papel es garantizar la unión de la creatividad, la estrategia y el enfoque en el cliente.

-Teniendo en cuenta sus dos años en Europa, ¿cómo ve la industria creativa de Brasil hoy?

-Brasil sigue siendo un mercado fuerte y exportador de talentos. Nuestra creatividad y capacidad para hacer que las cosas sucedan es algo único en el mundo. Por otro lado, por motivos culturales y de mercado, los procesos son muy poco estructurados. Tenemos que hacer milagros todos los días. Otro punto donde tiene mucho espacio para mejorar es en lo digital. En Brasil, a pesar de que el mercado local considera que lo digital es un fenómeno, la participación ante la inversión total sigue siendo tímida. El 31,1% de la inversión se destinó a lo digital en Brasil, en el Reino Unido la participación llegó al 63,8% el año pasado. Y no es una cuestión solo de las agencias, un estudio reciente mostró que el 80% de los anunciantes en Brasil tienen bajo desarrollo en marketing digital.

-¿Qué trabajos lanzaron en ese periodo como COO?

-Hemos lanzado este mes el proyecto de Coca-Cola llamado Pin Tabs. No es publicidad, es sobre innovación en el propio producto. Hemos transformado el lacre de las latas de Coca-Cola sin azúcar (que normalmente se utiliza solo para abrirlas) en los pins coleccionables. En asociación con Marvel, parte del envase fue transformado en pins de los personajes de la franquicia Vengadores. Ideas como esta permiten a la marca crear una relación más profunda con el consumidor, una relación de fanáticos. Las latas con los pins se convirtieron en un hit inmediato y ya estamos trabajando en nuevas ediciones. Otro trabajo interesante se hizo para Chevrolet. Recientemente, cambiamos el posicionamiento de la marca Seara. Es siempre un trabajo muy desafiante cambiar el tono de voz de una marca. La calidad está en el ADN de Seara y nuestra nueva campaña "No es solo sobre comida" trae un nuevo significado para esa palabra, que es la calidad de las relaciones humanas. La campaña explora una mezcla completa de medios y recursos en un clip de una canción autoral - que ya suma más de 25 millones de visitas en Youtube - además de una fuerte estrategia de divulgación con influencers.

-Trabajos tocan lo más profundo de las experiencias…

-El gran desafío es llegar al corazón del consumidor, entregando una experiencia memorable. Un ejemplo fue la activación de Chevrolet Cruze en el momento en que había una discusión nacional sobre corrupción y confianza. Creamos una experiencia en la que dejamos disponible un Cruze abierto con su llave adentro para el público en el Centro de São Paulo como prueba de la confianza en la honestidad del brasileño. Cualquier persona con licencia de conducir podía hacer el test-drive sola y, por el sistema OnStar, un funcionario hablaba con el conductor pasando más detalles sobre el coche. Bautizamos el proyecto de Trust-Drive y ofrecemos una experiencia de marca relevante para el consumidor.

-¿Qué le están pidiendo los clientes, además de experiencias?

-La demanda es por una conversación más profunda sobre las transformaciones de los mercados donde los clientes actúan. Esto pasa por estrategia, uso de datos e innovación. Si pensamos que el mercado de marketing está cambiando, imagínense el mercado automotriz. El cambio es dramático. Tenemos que ayudar a Chevrolet a pensar en movilidad, energía limpia, automatización, sharing… Para Seara, marca de proteína animal, tenemos que considerar que los hábitos de consumo han cambiado: hoy, el 14% de los brasileños ya son vegetarianos. En educación, otro segmento en que actuamos, la tecnología da un poder exponencial a la enseñanza a distancia. Los clientes esperan que les ayudemos a posicionar sus marcas en un escenario incierto y absolutamente dinámico, lo que es más profundo que hacer publicidad.

-¿Cómo cree que la gente evalúa la publicidad hoy?

-Así como los medios evolucionaron, la expectativa de las personas en relación a las marcas, también. Un estudio global de McCann Worldgroup lo señala. Estimular a las personas a ser más gentiles, más sanas y tener menos prejuicios son algunas de las cosas que la sociedad espera de las marcas. El 81% de las personas cree que las marcas tienen el poder de hacer un mundo mejor y un 77% cree que las marcas globales tienen más capacidad que los propios gobiernos para crear cambios positivos. Y ahí la publicidad, o mejor, la comunicación, tiene un papel crucial

-¿Pero por qué sigue existiendo publicidad invasiva en internet?

-Contenido y relevancia son conceptos fundamentales en la publicidad hoy, pero el cambio no sucede de una vez ni será total. Los formatos invasivos, cuando forman parte de una estrategia de canales bien pensada, todavía son formas eficientes de comunicación y generan ingresos importantes para gran parte de los players de los medios.

-¿Cuáles son las metas de WMcCann en el corto y mediano plazo?

-Nuestra meta es seguir ayudando a nuestros clientes a tener un verdadero significado en la vida de las personas, así como en los casos de Coca-Cola Pin Tabs y Chevrolet Trust-Drive. Para ser un socio estratégico importante, las metas de nuestros clientes son nuestras también. De entre todos los segmentos en el país, Coca-Cola fue la marca más elegida (una métrica que une cantidad de consumidores y frecuencia de compra). La Estancia (universidad privada) logró en 2019 un récord histórico de nuevos alumnos. Chevrolet es líder en ventas en Brasil. Para cada cliente nuestro, tenemos un objetivo de negocio a cumplir, siempre enfocados en resultado. El cliente hoy tiene un abanico más amplio de opciones. Las consultoras todavía luchan por ofrecer trabajo creativo de calidad, por lo que invierte en adquisiciones. Las agencias independientes ya nacen enfocadas en creatividad, pero no tienen escala global. Y los grandes grupos necesitan reinventar sus procesos y modelos de negocio. En WMcCann, ayudamos a las marcas a tener un rol con significado real en la vida de las personas. Si se tiene éxito en esta misión, tendremos espacio garantizado, independientemente de cualquier situación de mercado.